Jaki jest segment rynku? Segmenty rynku finansowego. Wybór docelowych segmentów rynku

Jeden produkt nie może przemawiać do absolutnie wszystkich ludzi - jest to aksjomat. Dzieci nie potrzebują kosmetyków dekoracyjnych, kobiety są zwykle obojętne na spinning, a mężczyźni nie rozumieją butów na obcasie. Ale nawet w tych dużych grupach istnieją mniejsze, których potrzeby mogą się znacznie różnić. Jest do tego i istnieje coś takiego jak segment rynku. Co to znaczy? A jakie są główne?

Segmenty rynku

Essentials, towary luksusowe, droższe lub tańsze odpowiedniki - wszystko to jest dostępne na prawie każdym rynku. Niektóre grupy ludności zawsze znajdą coś odpowiedniego dla siebie. Ale jak to się dzieje? Faktem jest, że producenci, z pomocą marketerów, warunkowo dzielą całą masę konsumentów i produktów na różne grupy. Kryteria mogą być bardzo różne: dochód, wiek, miejsce zamieszkania, stan cywilny, zainteresowania i zainteresowania itp. Dla kupujących, a także ogromna liczba parametrów, jeśli chodzi o produkty.

Potrzeby ludzi związane z tymi lub innymi segmentami będą się różnić. Jest mało prawdopodobne, że mieszkańcy północnych szerokości geograficznych będą potrzebowali tylko samochodu z klimatyzacją, ale obywatele Zjednoczonych Emiratów Arabskich potrzebują podgrzewanych foteli w konfiguracji. Co do zasady segment rynku to grupa osób o podobnych wskaźnikach według dowolnego wyróżnionego kryterium. Ale dlaczego musisz wiedzieć? Oczywiście, aby zidentyfikować i zaspokoić ich potrzeby, jednocześnie otrzymując maksymalny dochód. Dlatego tradycyjnie zwyczajowo mówi się o podziale w kontekście branż towarowych. Ale oczywiście warto powiedzieć kilka słów o innych sektorach gospodarki, na przykład ciekawość wynika z segmentów rynku finansowego. Ale o tym później.

Prawdziwy rynek

Najprostszym sposobem na rozważenie segmentacji jest przykład najprostszej i najbardziej znanej sfery kupowania i sprzedawania towarów i usług. Tutaj pozwala nie tylko poznać listę uczestników ze strony kupujących, ale także ocenić przyszłych konkurentów. Określenie, jakie produkty są dostępne na rynku i jakie są ich cechy konsumenckie, w tym kategoria cenowa, rodzaj opakowania, opakowanie itd., Pomaga znaleźć własną niszę. Oczywiście można zastosować jedno kryterium, a także cały ich kompleks. To pozwala zobaczyć główne sektory i ich stosunek. Co do zasady nie jest możliwe objęcie całego obrazu waszymi oczami, ale kierowanie tylko do dużych i średnich graczy, których udział w segmencie rynku jest mniej lub bardziej znaczący, daje bardzo prawdziwy obraz.

Dlaczego segmentacja?

Podział konsumentów na grupy jest konieczny dla skuteczniejszego funkcjonowania rynku w celu zaspokojenia popytu konsumentów. Ponadto alokacja segmentów docelowych pozwala przedsiębiorstwom na obniżenie kosztów produkcji w długim okresie. W procesie badania najbardziej odpowiedniej strategii uczestnicy rynku przechodzą 3 główne etapy. Czasami jednak producent działa stale na podstawie jednej zasady:

• Masowy marketing. Tutaj z reguły producent koncentruje się na wspólnych cechach i potrzebach swoich klientów. Standaryzacja towarów i brak możliwości dostosowania się do konkretnego klienta może obniżyć koszty i utrzymać ceny na akceptowalnym poziomie.
• Marketing zróżnicowany produktowo. Tutaj już można kontrolować cechy proponowanego produktu, aby przyciągać różne kategorie konsumentów. Zapewnia to niski poziom ryzyka i dość wysoki poziom sprzedaży.
• Marketing ukierunkowany. Koncentracja na jednym lub kilku segmentach może okazać się niezwykle dochodowa i całkowicie katastrofalna. Jednocześnie konsument oczekuje, że produkt w pełni zaspokoi jego potrzeby, co wiąże się z pewnym ryzykiem dla producenta.

Każde z tych podejść ma swoje zalety i wady, ale trzecia w tym momencie wydaje się najskuteczniejsza, aczkolwiek najbardziej kosztowna pod względem zasobów ludzkich i finansowych. Niemniej indywidualne podejście przynosi efekty - wiele opcji umożliwia konsumentom kupowanie produktów odpowiednich dla nich.

Dobrze zdefiniowany segment rynku docelowego to połowa sukcesu kampanii marketingowej, dlatego warto rozważyć wybór bardzo uważnie lub powierzyć ten proces specjalistom. W rzeczywistości może zaistnieć potrzeba przeprowadzenia ankiety na dużą skalę, badania opinii itp., Zwłaszcza jeśli mówimy o innowacyjnych produktach lub usługach. Ale o tym później. Zasadniczo proces segmentacji polega na uporządkowaniu rynku zgodnie z priorytetem przechwytywania jednej lub innej odpowiedniej grupy odbiorców oraz w celu znalezienia możliwej niszy. Jak to się dzieje?

Etapy

Wybór i analiza segmentów rynku to złożony proces, który wymaga systematycznego podejścia. Dlatego zazwyczaj dzieli się na kilka etapów:

1. Określ potrzeby i wymagania klientów dotyczące proponowanego produktu. Życzenia i krytyka są usystematyzowane i analizowane.
2. Identyfikacja podobieństw i różnic konsumentów w celu opracowania planu marketingowego.
3. Tworzenie profili grup kupujących. Przydzielanie ich do oddzielnego segmentu rynku. Wybór grup docelowych. Charakterystyka segmentu rynku.
4. Określenie najbardziej opłacalnego sposobu działania w zakresie orientacji na klienta, kanały sprzedaży i tak dalej
5. Tworzenie biznesplanu.

Wydaje się, że to wszystko nie jest takie trudne, ale w rzeczywistości zła decyzja dla małej firmy może doprowadzić do bankructwa, więc warto poważnie potraktować proces analizy.

Kryteria segmentacji

Zasady podziału rynku mogą się różnić w zależności od branży. Mogą to być parametry ilościowe lub jakościowe, a także bardzo szczególne czynniki.

Istnieją jednak oddzielne ogólne kryteria segmentacji, które mogą istnieć w różnych kombinacjach:

• Geograficzny. Rozważano lokalizację konsumentów.
• Demograficzny. Uwzględniamy wiek, płeć, przynależność do określonego pokolenia, poziom dochodów i wydatków.
• Behawioralny. Badamy częstotliwość zakupów, ustalając znaczenie cech konsumenta produktu, postaw wobec marek, siły napędowe, które zachęcają do przejęć itp.
• Psychologiczny. Chodzi o gusty, preferencje, zainteresowania.
• Styl konsumpcyjny. Zidentyfikuj wzorce, chęć kupowania powiązanych i uzupełniających się produktów.

Ale w jakiej formie jest to realizowane w praktyce? Jakie są segmenty rynku usług lub jak wybrać odpowiedni niszowy innowacyjny produkt? Wszystko to warto omówić bardziej szczegółowo.

Klasyfikacja konsumencka

Każdy segment rynku to nie papierowe numery, w rzeczywistości to tylko zakupy. Dlatego, aby zrozumieć, jak sprzedać im swój produkt, musisz wiedzieć, jak się zachowują i dlaczego. Tradycyjna klasyfikacja określa pięć typów:

• indywidualne, tj. samotnice, zakupy wyłącznie do użytku osobistego;
• gospodarstwa domowe, w tym przypadku życzenia i smaki kilku osób są już brane pod uwagę, wielkość konsumpcji jest wyższa;
• pośrednicy, czyli przedsiębiorcy, którzy kupują towary w celu odsprzedaży;
• dostawcy, przedstawiciele firmy;
• pracownicy rządowi i urzędnicy.

Sensowne jest również wymienianie grup konsumentów według modelu ich reakcji na nowy produkt na rynku, dlatego bardzo dobrze sprawdza się, w jaki sposób każdy segment rynku towarów lub usług jest inny:

• innowatorzy starają się wypróbować nowość jako jedną z pierwszych;
• zwolennicy popularyzują produkt;
• progressives zapewniają masową sprzedaż;
• sceptycy są związani na etapie nasycenia rynku;
• Konserwatyści wykazują popyt tylko wtedy, gdy produkt przechodzi do kategorii "tradycyjny".

Być może jest to kwestia naturalnej ciekawości i chęci spróbowania czegoś nowego, chociaż czasami ci albo inni konsumenci znajdują się w jednej z grup zupełnie niespodziewanie. Zawsze warta trzeźwej oceny rzeczywistości. Na przykład, niektóre segmenty rynku rosyjskiego nie są jeszcze w pełni ukształtowane, podczas gdy inne są w powijakach, oczywiście, analizując środowisko biznesowe, trzeba wziąć takie rzeczy pod uwagę.

Wybór

Nie ma wspólnych zasad, które pozwoliłyby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie, który segment rynku wybrać, konieczne jest postępowanie metodą prób i błędów, zmiana wartości zmiennych i zbieranie informacji o skuteczności promowania towarów i usług. Jednocześnie w grę wchodzą różne czynniki rynkowe wpływające na popyt: strategie konkurencji, warunki rynkowe, stopień jednorodności rynku i wytwarzanych towarów, zasoby firmy, a także etapy cyklu życia produktu. Najbardziej sensownym sposobem jest śledzenie reakcji konsumentów na pewne zmiany i zróżnicowanie metody promocji. Do tego wszystkiego użyj tak potężnych narzędzi marketingowych, jak analizy czynnikowe, wspólne, klastry.

Wiele segmentacji

Jeżeli pozwala na to wielkość i sytuacja finansowa firmy, możliwe jest zastosowanie specjalnej metody pracy. Chodzi o to, że firma sama wybiera główne segmenty rynku, różnicując swoją działalność, a tym samym maksymalizując obroty. Istnieje pewne ryzyko, że nie poradzimy sobie z żądaniami kontrahentów z różnych branż, jednocześnie utrata jednego lub dwóch kierunków będzie bezkrytyczna. Z reguły tylko duże firmy mogą sobie pozwolić na tego typu prace, ponieważ każdy segment rynku przedsiębiorstwa wymaga szczególnej uwagi, która w warunkach ogólnej skali jest dość kosztowna pod względem zasobów finansowych i pracy.

Pozycjonowanie produktu

Wybór docelowych segmentów rynku i promocja towarów polega nie tylko na dokładnym badaniu i segmentacji, ale także na stworzeniu pewnego obrazu dla towarów lub usług oferowanych klientom. Pozycjonowanie to subtelne narzędzie, które powinno być stosowane raczej starannie, ponieważ bez uwzględniania potrzeb docelowi odbiorcy możesz tylko odepchnąć to. Sposoby promowania twojego produktu mogą być różne: możesz polegać na doskonałej wydajności lub przyjazności dla środowiska, możesz scharakteryzować swoją ofertę jako elitarny i ekskluzywny produkt dostępny dla nielicznych lub odwrotnie - stworzyć aurę demokracji i życzliwość wobec klienta wokół marki - krótko mówiąc, istnieją metody i trendy dużo.

Rynek pracy

Oprócz czynników wspólnych dla wszystkich sfer, są tu również specjalne. Na przykład rozróżnij zarówno pierwotny, jak i drugorzędny segment rynku. Są to dwie odrębne części, charakteryzujące się zupełnie innymi sposobami.

Rynek pierwotny obejmuje zatem stosunkowo wyższe i wymagające profesjonalnie miejsca pracy. Jednocześnie część drugorzędna charakteryzuje się dużą rotacją pracowników, niższym prestiżem, niestabilnym zatrudnieniem i niską kwalifikacją uczestników.

Analiza segmentów rynek pracy - wiele firm rekrutujących i organizacji, które dopiero rozpoczynają pracę i zamierzają rekrutować pracowników. Ocena pozwoli ci obliczyć najbardziej atrakcyjne warunki dla kandydatów i ogólnie zrozumieć, co pomaga ludziom w znalezieniu pracy, aby wybrać jedną lub inną firmę.

Przemysł usługowy

Jeśli produkt jest czymś namacalnym, następny rynek oferuje coś, co jest trudne do oceny pod względem parametrów jakościowych. Oczywiście mówimy o różnych usługach: medycznej, edukacyjnej, konsultingowej itp. Jednocześnie jest ona podzielona na dwie duże i bardzo różne części zgodnie z zasadami działania. Pierwszym z nich jest tzw. B2B, która obejmuje segmenty rynku usług świadczonych dla firm. Drugi działa bezpośrednio z użytkownikami końcowymi. Jeśli nie koncentrujesz się na niematerialności towarów, rynek ten nie różni się zasadniczo od towaru.

Rynek finansowy

Sektory walutowe i bankowe są najbardziej poszukiwanymi branżami usługowymi, więc nie jest zaskakujące, że są one tak dobrze rozwinięte. Wyodrębnia się następujące segmenty rynku finansowego: kredyt, waluta, ubezpieczenie i inwestycje. Czasami odróżniają one sektor papierów wartościowych osobno. Wiele firm nie ogranicza swojej pracy do jednego segmentu, podczas gdy inne, wolą skupiać się na określonym kierunku. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje większe prawdopodobieństwo konsolidacji przedsiębiorstw i dywersyfikacji ich działalności w branży.

Innowacja

Są bardzo szczególne sytuacje. Innowacyjne rozwiązania wprowadzane na rynek to osobny temat, który wymaga dużo dokładniejszego rozważenia. Po pierwsze, brak zawodników daje specjalne warunki. Po drugie, strategia marketingowa powinna być zbudowana bardzo mądrze, aby kupujący nie traktowali produktu z ostrożnością.

Nowe segmenty rynku zawsze są trudną i nieprzewidywalną drogą. Historia zdaje sobie sprawę z tego, że nawet najbardziej popularne firmy wprowadzają na rynek produkty, których sprzedaż nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Jednak każdy konsument może powiedzieć, że prawie każdy producent sprzętu ma prawdziwe produkty - legendy w swoim arsenale, w przeciwnym razie po prostu nie ma szans na sukces. Być może, tak jak w przypadku niewłaściwego wyboru docelowych segmentów rynku.