Analiza kohortowa w marketingu

Analiza kohortowa w marketingu to stosunkowo nowy sposób, który umożliwia przedsiębiorcy przeprowadzenie analizy wydajności biznesowej. Istota tej metody polega na badaniu zachowań klientów, dzieleniu ich na grupy według określonego atrybutu.

Krótko o analizie

Analiza kohortowa dzieli klientów firmy na segmenty zwane kohortami. Następnie każdy segment jest śledzony. Ponadto, kohorty są porównywane ze sobą w celu określenia najskuteczniejszej strategii pracy z każdą grupą.

Analiza kohortowa w marketingu jest wykorzystywana w celu przewidywania i oceny jakości dostarczanych produktów lub usług oraz opracowania i oceny strategii promocji produktu.

Skuteczność

Praca z każdą indywidualną kohortą umożliwia uzyskanie dokładniejszych danych niż wykorzystanie średniego wyniku dla wszystkich klientów.

Przykładem jest sposób, w jaki użytkownicy mogą odwiedzić witrynę firmy. Użytkowników można podzielić na dwie kategorie: tych, którzy rejestrują się bezpośrednio w zasobach sieciowych i tych, którzy przeglądają zawartość witryny, klikając jedną z sieci społecznościowych. Najnowsze trendy wskazują, że użytkownicy zaczynają odwiedzać strony wielu firm nie bezpośrednio, ale po kliknięciu na link w sieciach społecznościowych.

Jak powstają kohorty?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, konieczne jest precyzyjne określenie celów działalności. Najpopularniejszym klasyfikatorem jest data, kiedy użytkownik dokonuje rejestracji na stronie internetowej firmy. Znakiem klasyfikacji może być również przedział czasu, w którym użytkownicy są zarejestrowani w zasobach internetowych.

Należy wziąć pod uwagę fakt, że nowi użytkownicy są bardziej aktywni niż poprzednio zarejestrowani. Następnie należy zbadać i porównać ze sobą sposób zachowania użytkowników, którzy zarejestrowali się w różnych miesiącach lub w różnych okresach czasu. W tym przypadku analiza kohortowa daje usłudze marketingowej możliwość zrozumienia, w którym z miesięcy najlepiej rozpocząć kampanię reklamową.

Analiza metryczna

W analizie kohortowej używane są dwie metryki: LTV i CAC. Pierwsza metryka (Life Time Value) pokazuje ilość pieniędzy, którą klient wykorzystuje do zakupu i obsługi produktu firmy. Może to być produkt lub usługa świadczona przez przedsiębiorstwo. Wskaźnik pokazuje, jak cenny jest produkt dla konsumentów.

CAC (Koszt nabycia klienta) - kwota pieniędzy już wydana przez firmę w celu przyciągnięcia kupującego. W analizie kohortowej kluczowym wskaźnikiem jest stosunek LTV do CAC. Dynamika wskaźnika odzwierciedla wzrost lub spadek sprzedaży przedsiębiorstwa.

Korzystając z tych dwóch wskaźników, firma może podzielić swoich klientów na segmenty i opracować dla każdego z nich własne unikatowe podejście, tak aby stosunek dwóch wskaźników dla każdego segmentu wzrastał z czasem.

Biuletyn e-mail

Aby rozpocząć, firma musi przygotować tekst do dystrybucji pocztą. Przed wysłaniem listów do klientów marketer musi sprawdzić dane dotyczące tego, jak często pewna grupa użytkowników przechodzi przez linki.

Po wdrożeniu listy mailingowej konieczne jest ponowne zbadanie tego aspektu. Często takie badania pokazują, że im później użytkownik zarejestruje się w zasobach internetowych, tym więcej kliknięć kliknie. Dlatego dział marketingu powinien skupiać się na nowszych klientach, ponieważ starzy użytkownicy są albo bardzo lojalni wobec produktu firmy, albo trafiają na adres e-mail przez przypadek.

Banery reklamowe

Gdy firma uruchamia kampanię reklamową, trudno jest dowiedzieć się, ile wzrosły przychody z powodu reklam. Ocena skuteczności działań promocyjnych poprzez wykorzystanie rentowności klienta w dniu, w którym został przyciągnięty, nie jest w stanie podać dokładnych i poprawnych wyników.

Trudność polega na tym, że pierwszego dnia użytkownicy są w stanie przynieść prawie jedną trzecią łącznych przychodów. Następnie każdego dnia przynoszą tylko% całkowitego dochodu firmy. Oznacza to, że dochody się kumulują. Klienci przynoszą pewną kwotę przychodów firmy w okresie, w którym korzystają z produktu firmy.

Analiza za pomocą MS Excel

Aby uprościć życie, możesz przeprowadzić analizę kohortową w programie Excel. Na początek konieczne jest zebranie wszystkich danych niezbędnych do analizy i kohort formularzy. Podstawą do tworzenia segmentów może być dowolne wydarzenie, ale najczęściej używana jest pierwsza wizyta klienta na stronie internetowej firmy lub data pierwszego zamówienia w zasobach internetowych. Następnie należy pobrać wszystkie zebrane dane w programie Excel.

Dla wygody należy sformatować tabelę. W wierszach należy wpisać datę, kiedy klient zarejestrował się na stronie internetowej firmy, aw kolumnach - datę pierwszego zakupu. W pustych komórkach należy wskazać albo liczbę zamówień złożoną przez użytkownika, albo kwotę dochodu, jaką klient przyniósł (w zależności od tego, jakie cele ma analiza kohortowa w tym lub tamtym przypadku).

Ostatnim krokiem jest zbudowanie wykresu. Został stworzony, aby ułatwić obserwowanie wszystkich trendów. Wysokość wykresu pokazuje, ile przychodów firma otrzymała przez pewien okres, a wysokość segmentu - ile pieniędzy pewna grupa wniosła do firmy.

Analiza za pomocą usługi od Google

Analizę kohortową można przeprowadzić nie tylko w Excelu, ale również za pomocą usługi o nazwie Google Analytics. Daje możliwość przeglądania danych z 4 bloków. Pierwszy blok to typ kohorty. Analiza może zostać przeprowadzona do dnia, w którym klient po raz pierwszy odwiedził stronę internetową firmy.

Drugi blok nazywa się wielkością kohorty. Ten wskaźnik odzwierciedla przedział czasowy, który będzie stosowany dla każdej z kohort. W Google Analytics analizy kohortowe można wyostrzyć na dzień, tydzień lub miesiąc. Trzeci blok to zakres dat. Pozwala określić całkowity okres raportu.

Czwarty parametr nosi nazwę "Wskaźnik" i jest najważniejszy dla analizy. Marketer ma wybór wskaźników, za pomocą których może przeprowadzić analizę segmentów. Pierwszy wskaźnik - "Czas trwania". Wyświetla całkowity czas trwania sesji zastosowanych do określonej kohorty.

Drugi wskaźnik to "Osiągnięte cele". Wyświetla, które cele dla konkretnej kohorty zostały już osiągnięte podczas analizy. Trzeci wskaźnik nazywa się "Dochodem" - wyświetla całkowitą kwotę pieniędzy wniesioną przez jedną grupę.

Czwarty wskaźnik nosi nazwę "Użytkownik". Wyświetla liczbę klientów w kohorcie. Piąty wskaźnik daje możliwość zobaczenia liczby stron oglądanych przez klientów. Następny parametr nosi nazwę "Sesje" i wskazuje, ile sesji wykonała każda kohorta i jak zmieniają się one w danym okresie. W innym parametrze można wyświetlić czas trwania sesji na klienta.

W ósmym parametrze wyświetlane są dane dotyczące liczby transakcji w każdej kohorcie, a dziewiąty parametr reprezentuje ukończone zadania na klienta. Istnieją również wskaźniki wyświetlające dochody, liczbę przeglądanych stron, sesje i transakcje na klienta.

Ostatni czternasty parametr pokazuje stopę retencji użytkownika. Pozwala zobaczyć, ile osób z segmentu powraca do zasobu sieciowego po pierwszej wizycie.