Jak zrobić media plan: przykład

Bardzo mała liczba właścicieli firm rozumie znaczenie reklamy w rozwoju firmy. Niektóre z nich planują kroki, aby umieścić informacje o własnej firmie, zastanowić się, gdzie i na jak długo to się stanie i ile taka reklama będzie kosztować.

I nie każdy marketingowiec jest w stanie powiedzieć menedżerowi, że należy podjąć te ważne kroki w celu udanego rozwoju firmy. Konieczne jest posiadanie nie tylko przybliżonych szkiców, ale także pełnoprawnego planu medialnego. Przykład takiego rozwoju zostanie omówiony w tym artykule.

Koncepcja media planu

Dokument zawierający szczegółowe informacje o zdarzeniach, które firma zamierza podjąć dla własnej reklamy, nazywa się planem medialnym. Ten rodzaj "harmonogramu" z konieczności wskazuje takie dane, jak liczba wyświetleń i ich daty, kanały transmisji, oczekiwane koszty i wyniki indykatywne, sposoby reklamy. Obiektami medialnymi są radio, telewizja, prasa, internet.

Przykład planu medialnego firmy, który jest podany poniżej, i każdy inny, opiera się na wynikach planowania mediów - sporządzaniu prognoz na podstawie badań i obliczeń.

W tym kontekście konieczne jest wspomnienie takiego terminu, jak planowanie strategiczne mediów. Jest to globalna kalkulacja zintegrowanego podejścia, koncentrująca się na ogólnym zarządzaniu procesem i uzyskaniu skutecznej reklamy z niezbędnym wynikiem - aby przyciągnąć jak najwięcej konsumentów do zakupu produktu lub usługi.

Historia planowania mediów rozpoczęła się w 1964 roku. Następnie amerykański specjalista ds. Reklamy, Roger Barton, wyśledził i udowodnił, że jasno zaplanowane kampanie reklamowe dotyczące niektórych etapów dają bardziej efektywny rezultat niż te, które powstały "z ramienia".

Wszystko w porządku

Nie trzeba myśleć, że stworzenie własnego przykładu planu medialnego kampanii reklamowej jest procesem łatwym i szybkim. Wręcz przeciwnie, jest pracochłonna i długa. Jest całkiem możliwe, że do jej opracowania potrzebnych będzie kilku specjalistów i kilka dni, ponieważ będziemy musieli rozważyć kilkanaście kolejnych etapów. Pomijanie przynajmniej jednego z nich może być fatalnym błędem.

Aby rozpocząć, musisz utworzyć tabelę, w której rejestrowane są wszystkie znane i dostępne kanały reklamowe, a także metody odpowiednie dla konkretnej firmy (pierwsza kolumna). Ten reklamowy przykład planu medialnego w przyszłości stanie się książką referencyjną, która będzie musiała być systematycznie adresowana. Idealnie, oczywiście, taka tabela powinna koniecznie zawierać listę około 100 kanałów i metod reklamowych.

Ponadto kolumny wypełnione są planowanymi wskaźnikami, które analizowane są w trakcie kampanii reklamowej. Później zostaną tutaj przedstawione rzeczywiste wyniki, a następnie zostanie przeprowadzona analiza wydajności i wprowadzone zostaną korekty operacyjne.

Jak wygląda plan tabeli?

Zasadniczo przykład media planu kampanii reklamowej ma następujące kolumny:

• kanały reklamowe z pożądaną grupą docelową;
• format, w jakim materiały reklamowe będą umieszczane na zasobach;
• zasięg - szacowana liczba osób, które zobaczą reklamę pod kątem planowanych kosztów;
• CPT - koszt na tysiąc - suma kosztu kontaktu dla tysiąca osób;
• częstotliwość - częstotliwość - liczba kontaktów materiały promocyjne z jedną osobą na całą kampanię;
• koszt - kwota pieniędzy, które będą musiały zapłacić za zaplanowaną reklamę;
• Priorytet - ikona identyfikująca potencjał firmy dla tego lub innego rodzaju wybranej reklamy.

To tylko przykład napisania planu medialnego. Liczba kolumn w tabeli może zostać zwiększona według uznania organizatora kampanii reklamowej, jeśli dane te pomagają w jej skutecznym utrzymaniu. Informacje nigdy nie są zbędne.

Dlaczego nie można przyjąć planu kogoś innego?

Wielu może się wydawać, że nie powinieneś cierpieć i wydawać pieniędzy na pracowników specjalistów od reklamy. Możesz po prostu wziąć przykład media planu dla czyjegoś biznesu i wziąć go na własną rękę. Ale taka pozorna prostota jest krytycznie złudna i najprawdopodobniej taki niedoszły biznesmen straci jedynie środki zainwestowane w reklamę. Dlaczego?

Ponieważ każda firma ma swoją specyfikę, a opcje, które działają w przypadku niektórych firm, są całkowicie bezużyteczne dla innych. W zależności od centrum firmy, jest to inna grupa docelowa oraz różne metody i środki reklamy. Dlatego produkt innej osoby może być użyty tylko do zrozumienia, jak zrobić media plan, zobaczyć przykład, dowiedzieć się, jak to zrobić. A następnie zastosuj tę wiedzę na etapie tworzenia strategii.

Na przykład, prawie bezużyteczne jest reklamowanie wprowadzenia nowej waluty kryptowalut w gazecie poświęconej ogrodnictwu. Jest mało prawdopodobne, aby duża liczba czytelników tej publikacji była zainteresowana monetą cyfrową.

Symulacja sytuacji

Zanim zaczniesz planować strategię reklamową, musisz zasymulować obecną sytuację i przeprowadzić analizę rynku, przejrzeć przykłady medialnego planu reklamy od podobnych firm. Należy zrozumieć, że konkurencja jest siłą napędową biznesu. Dlatego firma wygra, której podejście w walce o klienta będzie lepsze i wydajniejsze.

W wyniku analizy określić:

• jakiego produktu brakuje;
• niż rynek jest nasycony;
• czego klient potrzebuje od konkretnej firmy;
• co oferują konkurenci w tym segmencie;
• w którym kierunku zmierza rynek;
• jakie sugestie są priorytetowe.

Ponadto na tym etapie należy przeanalizować przykład planu medialnego - firmy i produktu, który oferuje klientowi. Mogą to być warunki i szybkość dostawy, zawartość wewnętrzna, specyfikacje, metody sprzedaży i inne. Tak więc ten etap jest podstawowym punktem rozwoju dalszych planów.

Ustawienie celu

W kolejnym etapie ustalane jest, w jakim celu opracowywany plan medialny jest szczególnie potrzebny tej firmie. Wielu właścicieli firm z zaskoczeniem zauważa na tym etapie, że ich celem nie jest przyciąganie nowych klientów, ale utrzymywanie starych lub zwalnianie poprzednich. Na przykład media plan wydarzenia będzie wyglądał zupełnie inaczej niż planowanie promocji sprzedaży.

Jednak każdy cel zawiera podpozycje, które również należy zdefiniować - kupony rabatowe lub karty, programy lojalnościowe i inny. W przyszłości pomoże to określić punkty planu medialnego.

Aby ustalanie celów nie było bezużyteczne, ich wyniki muszą być wyrażone w konkretnych wskaźnikach, do których następnie będziemy dążyć. Oznacza to, że musisz planować, aby nie przyciągać nowych klientów, ale aby otrzymać dodatkowe pięćdziesiąt kupujących produkty. Takie konkretne zadanie będzie zobowiązane do uzyskania planowanego wyniku i będzie jasne, do czego należy się udać.

Wyszukaj docelowych odbiorców

Każdy specjalista rozumie, że aby kampania reklamowa była skuteczna, należy ją zobaczyć i usłyszeć. docelowi odbiorcy. I do tego trzeba zrobić jej portret - płeć, wiek, zainteresowania i więcej.

Przykład: media plan dla sieci społecznościowych jest skierowany do odbiorców z kategorii młodych i średnich. Oczywiste jest, że aby reklamować w nich żel do mocowania fałszywych szczęk lub klub "Dla sześćdziesięciu" absolutnie nie ma sensu.

Jeśli trudno jest dotrzeć do najbardziej potrzebnej klienteli, to warto ograniczyć się do opisu najkorzystniejszego nabywcy dla firmy. Koszt będzie nieco mniejszy, ale będzie mniej skuteczny.

Koszty reklamy i strategia sprzedaży

Planując budżet reklamowy, należy wziąć pod uwagę ceny rynkowe dla różnych usług. W przypadku każdego celu i jego podprogramów możliwe koszty to około sześć miesięcy do przodu i co miesiąc - w tym celu analizowane są różne platformy reklamowe. Pomoże to określić możliwe wydatki. Przykład: media plan dla reklama kontekstowa ze względu na swoją specyfikę będzie kosztował kilka razy więcej niż ta sama reklama, ale w druku. Wszystko w porządku.

Jeśli chodzi o sprzedaż, im większy obszar, tym więcej funduszy będzie wymaganych. Wynika to z różnych potrzeb konsumentów w różnych lokalizacjach, które powinny być również brane pod uwagę w strategii planowania mediów.

Istnieją dwa podejścia tutaj:

• ofensywa - produkt zostaje przeniesiony na nowe terytorium lub na stronę konkurenta;
• defensywny - propozycja posuwa się naprzód po już podbitych stronach.

Druga opcja jest używana najczęściej, ponieważ jest uważana za gwarantowaną i mniej ryzykowną.

Strategie oddziaływania i harmonogram

Ważnym elementem promocji każdego produktu jest wpływ na klienta i jego reakcję. W tym pytaniu są trzy strategie:

• Stała - systematyczna intensywna reklama przez długi czas bez nagłych awarii lub skoków. Planowane jest na okres od trzech do sześciu miesięcy.
• Pulsowanie - stale nadawane, ale o różnej intensywności (na przykład w przypadku ofert sezonowych). Zwykle zamawiane w tempie jednego miesiąca.
• Focal - okresowo pojawiający się rodzaj przeskoku reklam.

Najczęściej stosowana jest strategia ogniskowa, ponieważ plany krótkoterminowe są łatwiejsze do zbudowania. Ale najbardziej efektywna jest stała - pozwala oceniać wyniki i podejmować optymalne decyzje.

Ponadto warto wziąć pod uwagę rodzaj reklamy - obraz jest obliczany na długi czas, a sprzedaż - za krótki.

Kanały reklamowe

Skuteczność kampanii reklamowej zależy w dużej mierze od kanału reklamowego. Jego wybór dokonywany jest nie na podstawie osobistych preferencji lub innych kryteriów, ale na podstawie analizy jego docelowych odbiorców, istniejącej konkurencji i ceny.

Przy opracowywaniu przykładu planu medialnego rozważa się zarówno kanały offline, jak i online.

Musisz także pomyśleć o hasłach i mowie lub obietnicach wizualnych - coś, co zmusi klienta do przyjścia tak szybko, jak to możliwe. Pożądane jest, aby były różne dla różnych stron. Najprostszy sposób na ukształtowanie ich z pod-celów i celów.

Analizować skuteczność reklamy za pomocą usług specjalnych.

Produkcja materiałów reklamowych, analiza

To ostatni etap na drodze do stworzenia medialnego planu. Obejmuje on definicję:

• czas trwania kampanii jako całości;
• czas trwania transmisji na każdym kanale osobno;
• częstotliwość, z jaką materiały będą uwalniane;
• kolejność połączeń kanałów;
• czas trwania jednego spisku.

Po uruchomieniu reklamy nadchodzi kolejny ważny moment - po otrzymaniu pierwszych wyników są one analizowane i podejmowane decyzje dotyczące dalszego zarządzania i optymalizacji kampanii.

Jeśli okaże się, że jakikolwiek kanał nie przynosi oczekiwanego rezultatu, decyzja zostanie podjęta, aby zamknąć to działanie, nawet jeśli jest ono planowane na kolejne sześć miesięcy. Lub zastępuje reklamowaną ofertę, a następnie efekt jest analizowany ponownie.

Wniosek

Należy pamiętać, że dobrze zaplanowana kampania reklamowa jest skuteczna. Pozwoli to nie tylko ocenić ich możliwości finansowe, ale także jasno zrozumieć, który cel należy przenieść.

Podczas obliczania media planu należy wziąć pod uwagę wszystkie możliwe kanały reklamowe i odbiorców, dla których pracują. Pomoże to jasno określić, gdzie i jakie wnioski należy nadawać, aby osiągnąć największą skuteczność w przyciąganiu klientów, co jest głównym celem strategicznego planowania mediów.

Po utworzeniu kampanii reklamowej nie należy zostawiać jej w spokoju, należy stale monitorować jej wyniki. Ponieważ rynek nie jest zamrożoną substancją, ale stale się zmienia zgodnie z jej przepisami, kampanie reklamowe muszą zostać zoptymalizowane, aby osiągnąć zamierzone cele.