Teoria zachowań konsumenckich i jej wewnętrzne trendy
Teoria zachowań konsumenckich jest przedmiotem badań nauki ekonomiczne. W ramach swoich ograniczeń zachowanie konsumenta w warunkach relacje rynkowe a także mechanizmy interakcji między popytem a potrzebami. Codzienne decyzje konkretnych konsumentów są podstawą kształtowania się popytu na rynku. Takie decyzje są zwykle podyktowane chęcią uzyskania maksimum 
zwrot towarów, efekt użyteczny, wykonanie opłacalnej inwestycji i tak dalej. W rzeczywistości pierwsze próby analizy zależności popytu i potrzeb zostały dokonane w XIX wieku przez przedstawicieli teorii ekonomicznej zwanej marginalizmem. Współczesna teoria zachowań konsumenckich opiera się na założeniu, że każdy konsument ma pewne osobiste preferencje i upodobania. A także fakt, że zaspokajanie własnych upodobań ogranicza się do budżetu (to znaczy do ich własnych dochodów). Dziś wyróżniono dwa główne nurty w teorii zachowań konsumenckich: kardynalny i porządkowy.
Kardynała teoria zachowań konsumenckich
Innymi słowy, teoria ilościowa. Oznacza to możliwość teoretycznego zmierzenia użyteczności korzyści, to znaczy, że teoria ta opiera się na fakcie, że możliwe jest określenie pewnej dokładnej i konkretnej wartości użyteczności, która jest nabywana. 
przedmiotem w konsumpcji dobra. Taka mierzalność użyteczności w konsekwencji daje możliwość porównywania różnych towarów dla tej podstawowej cechy. Zwolennicy podejścia zaproponowali jednostkę do pomiaru użyteczności produktu - narzędzia (z angielskiego słowa "utility", dosłownie oznaczającego narzędzie). Podstawową teorią zachowań konsumenckich jest zdolność konsumenta do mierzenia poziomu użyteczności określonego dodatkowego elementu dobra. Jednocześnie narzędzie to jest zawsze subiektywnym wskaźnikiem, ponieważ różnorodność gustów ludzi zakłada ich odmienne podejście do każdego dobra.
Podstawowa teoria zachowań konsumenckich
Innymi słowy, teoria porządkowa. Podejście to opiera się na założeniu, że konsument nie może dokonać liczbowego pomiaru kwoty korzyści uzyskanych z danego produktu, ale może porównać i zbudować hierarchię towarów, w zależności od ich preferencji w tym konkretnym momencie i pod pewnymi warunkami. Ogólnie rzecz biorąc, współczesna teoria zachowań konsumenckich opiera się na następujących podstawowych zasadach: 
- Nienasycenie. Odnosi się to do faktu, że potrzeba korzyści jest stała i nie ma nasycenia. Ludzie zawsze będą chcieli więcej korzyści niż mają. Wyższy wynik w oczach konsumenta otrzyma produkt, który ma większą liczbę korzyści.
- Porównywalność preferencji. Decydując się na zakup produktu lub odmówić zakupu, konsument zawsze stanowi wstępne podejście do korzyści, jakie oferuje produkt. I, w oparciu o potrzebę i racjonalność uzyskania tego świadczenia za określoną kwotę, podejmuje decyzję.
- Preferencje tranzytowe. Kiedy konsument podejmuje decyzję o zakupie produktu, nieuchronnie konsekwentnie przenosi swoje preferencje z jednego do drugiego.