Czym jest branding? Kreacja, koncepcja, przykłady

Gdy słowo "marka" pojawiło się w języku angielskim, oznaczało to "piętno", tj. Znak, który został spalony na ciele bydła. Tak więc właściciele określili własność zwierząt. Wtedy marka zaczęła nazywać markę. Dzisiaj branding to formacja ludzi o pewnych pozytywnych skojarzeniach z produktem, jego producentem. Celem jest wpłynięcie na wybór konsumenta. Jednak nowoczesne brandowanie kreuje nie tylko wizerunek produktów, ale także wizerunek mediów, regionów, a nawet krajów.

Wygląd marki

Skupi się głównie na Stanach Zjednoczonych, ponieważ powstało tam branding. Pod koniec XIX wieku. były towary konsumpcyjne. Powodem tego był rozwój przemysłu. Dorastałem jakość produktu utworzył sieć punktów sprzedaży. Wiele podobnych produktów zaczęło konkurować ze sobą na rynku, trzeba było się wyróżnić. Więc były marki. Pionierem była firma mydlarska Procter & Gamble. Nazywali to mydłem z kości słoniowej, a promocję promowało hasło "99,44% czystości". Był to pierwszy produkt z niezapomnianą reklamą i oryginalną nazwą.

W pierwszej trzeciej XX wieku. branding szybko się rozwija. W amerykańskim instytucie Gallupa rozpoczęto badania preferencji konsumentów, a najlepsze firmy współpracowały z organizacjami pomagającymi promować marki na rynku.

W latach 1930-1945 firmy kolejno doskonaliły marketing i wprowadzały go w życie. W spółkach pojawili się specjaliści odpowiedzialni za zarządzanie brandingiem. Mówimy o menedżerach marek.

Racjonalna koncepcja

W latach 50., kiedy świat został przywrócony po wojnie, pojawiła się pierwsza koncepcja - racjonalne brandowanie. Podejście to zakładało prosty, ale rozsądny argument na korzyść towarów. W reklamie wykorzystano motywy narodowe, demonstracje produktowe. Jednym z tych, którzy stali u podstaw racjonalnej koncepcji, był David Ogilvy. Uważał, że reklama powinna pokazywać produkt, mówić o nim i wyjaśniać, jak to się robi. Ogilvy powiedział, że większość konsumentów jest pociągnięta do słów "niedrogi", "ekonomiczny" i tak dalej.

Emocjonalne

Pod koniec lat 50. Packard, ze swoją książką o psychologii konsumenckiej, położył podwaliny pod emocjonalny branding. Udowodnił, że zadowolenie z jakości produktu to za mało - konsumenci chcą przyjemnych emocji. Jeśli racjonalne pojęcie to właściwości, cechy produktu, to branding emocjonalny jest obrazem reklama graficzna. Dostępność, opłacalność ustąpiły emocjom: firmy zaczęły oferować nie towary, ale "komfort mieszkania", "radosny nastrój", "mroźną świeżość".

Dzięki odpowiedniej koncepcji brandingu wiele znanych firm zyskało ogromną popularność. Na przykład "Cadillac", który kojarzy się z sukcesem i jest luksusowym samochodem. "Marlboro" z powodzeniem grała na wizerunku prawdziwego mężczyzny, choć wcześniej zajmowała pozycję producenta papierosów dla kobiet.

Społeczny

Pod koniec lat 90. utworzone marki społeczne (duchowe). Koncepcja ta powstała w odpowiedzi na nadmierny rozwój przemysłowy, który doprowadził do zanieczyszczenia środowiska. Główni producenci wpadli na pomysł poprawy ochrony środowiska częścią swojej marki. Jednym z udanych przykładów są brytyjskie kosmetyki The Body Shop, które nie testują swoich produktów na zwierzętach. Osoby kupujące te produkty świadomie popierają tę etyczną pozycję.

Analiza i planowanie asortymentu

To jest pierwszy etap brandingu. Tworzenie koncepcji produktu jest niemożliwe bez analizy i prognozowania. Zastanów się, co firmy muszą zrobić:

1. Dowiedz się, jakie są teraz potrzeby klientów i jakie będą one w przyszłości. Sprawdź, jak ludzie korzystają z produktu.
2. Zobacz, jakie analogi istnieją, oceń.
3. Opierając się na produktach konkurencji, zdecyduj, co dodać do asortymentu i co usunąć.
4. Aby określić stworzenie nowego produktu, ulepszenie istniejącego. Wymyśl nowe sposoby korzystania z niego.
5. Do analizy produkcji towarów pod względem opłacalności, cen.
6. Testuj produkty.

Architektura budynku

To już drugi etap brandingu. Istnieją dwa rodzaje architektury:

1. Branded House - jest popularny w Rosji i krajach Wschodu. Grupa produktów jest wytwarzana pod tą samą marką, w oparciu o wspólne wartości i zalety. Bardzo ważne jest, aby produkty były podobne. Przykładem pokonanego brandingu jest Dovgan. Firma popełniła poważny błąd: zaczął produkować wszystko, od keczupu po papierosy. W rezultacie obraz był niewyraźny.
2. House of Brands - praktykowany w USA i Europie Zachodniej. W świadomości konsumentów marki należące do jednej firmy nie są ze sobą powiązane. Przykład: General Motors jest właścicielem Chevroleta, Cadillaca i kilku innych. Mają inny cel, docelową widownię.

Opracowywanie obrazu

Na trzecim etapie informuje się potencjalnych konsumentów o produkcie, który marka uruchomiła. Mówią o właściwościach, cechach, producencie, cenie itp. Następnie pokazują, które produkty są lepsze. Przyciągaj więc uwagę ludzi, którzy będą lojalni wobec marki. Na koniec utwórz tożsamość korporacyjną (imię i nazwisko, logo). Czasami mitologizuje historię.

Narzędzia do brandingu

Obejmują one badania rynkowe, badania zachowań konsumenckich, analizę konkurencji, segmentację, orientację na klienta i tworzenie korzyści. Rozważ każde narzędzie bardziej szczegółowo.

Badanie rynku

Studiują rynek na różne sposoby, ale testowanie działa najlepiej, może być kilku rodzajów:

1. Standardowy. Firma testuje produkty, sprzedając je zwykłymi kanałami. Metoda jest kosztowna i czasochłonna, wyników nie można utrzymywać w tajemnicy.
2. Kontrolowane. Firma zatrudnia firmę badawczą, która sprzedaje towary za pośrednictwem dystrybutorów. Wadą tej metody jest to, że kanały sprzedaży wynajętych dystrybutorów mogą nie pokrywać się z rzeczywistymi.
3. Elektroniczny. Uczestnicy eksperymentu kupują towary, płacąc specjalnymi kartami identyfikacyjnymi. Wada tej metody jest taka sama jak poprzednia.
4. Imitacja. Ludzie otrzymują pieniądze na zakup zestawu produktów, wśród których jest ten, który jest badany. Ten test jest dość dokładny.

Badania konsumenckie

Najczęstsze metody to:

1. Grupa fokusowa. Wybierz od 5 do 15 osób, które pasują do wizerunku potencjalnych konsumentów towarów według wieku, statusu społecznego, poziomu dochodów itp. Moderator rozmawia z grupą około 3 godzin. Uczestnicy swobodnie wyrażają swoją opinię na temat marki, dzielą się emocjami.
   
2. W wywiadzie pogłębionym. Badacz zachęca respondenta do szczegółowej odpowiedzi na pytania, aby uzyskać jego opinię. Wywiad odbywa się jeden-na-jeden, w miłej atmosferze, trwa od 30 minut do kilku godzin.
3. Analiza protokołu. Zadaniem metody jest ustalenie, na podstawie której dana osoba podejmuje decyzję o zakupie. Uczestnik eksperymentu jest proszony o przedstawienie się w określonej sytuacji i dokonanie wyboru.
4. Hall-test. W domu zbiera się ponad 100 osób. Studiują markę, a następnie odpowiadają na kwestionariusz.
5. Test domowy. Uczestnicy badają także wizualny i słuchowy wizerunek marki, wypełniają kwestionariusze, ale robią to w domu.
6. Kwestionariusz pisemny lub telefoniczny.

Badanie konkurencji

Zastosuj model Portera, który polega na badaniu:

• sytuacje branżowe;
• zagrożenie, jakie pojawią się produkty zastępcze;
• zagrożenia związane z pojawieniem się konkurencyjnych firm;
• jak sprzedawcy się targują;
• jak konsumenci okazji.

Segmentacja rynku

Sukces marki to także prawidłowe pozycjonowanie, czyli wybór segmentu rynku. Istnieją takie zasady segmentacji konsumentów:

1. Demograficzny. Jest to płeć, wiek, bogactwo osoby. Jego stan cywilny, wykształcenie, zawód, narodowość.
2. Geograficzny. Podział ten obejmuje nie tylko kraje, regiony, ale także wielkość osiedli, gęstość zaludnienia, klimat.
3. Psychograficzny. Jest to typ psychiczny osoby, styl życia, status społeczny.
4. Behawioralny. Podział według częstotliwości zakupów, korzyści, stopnia lojalności wobec marki.

Orientacja na klienta

Branding to nie tylko kształtowanie wizerunku produktu, ale także definiowanie pragnień konsumentów, ich zadowolenie. Orientacja na klienta obejmuje:

• odpowiedź - tworzenie nowych produktów zaspokajających potrzeby ludzi;
• antycypacja - identyfikacja potrzeb, które jeszcze się nie ujawniły;
• tworzenie wniosków - promocja nowego produktu, w którym nikt nie potrzebował.

Tworzenie przewag konkurencyjnych

Przed użyciem tego narzędzia brandingowego musisz wybrać strategię. Istnieją dwa rodzaje:

1. Strategia adaptacyjna. Gdy produkt ma konkurentów o podobnych cechach, promocja odbywa się kosztem specjalnych właściwości, ceny lub jakości.
2. Różnice strategiczne. Gdy produkt nie ma konkurentów, nisza jest darmowa, stwórz nową markę. Ścieżka jest odpowiednia tylko dla firm posiadających zakłady produkcyjne, umożliwia to poziom wyposażenia technicznego. Ponadto nisza nie może być zbyt wąska, konsumenci powinni wystarczyć. Ograniczenia te powodują, że poprzednia strategia jest bardziej powszechna.

Funkcje marki internetowej

Branding w sieci ma wiele zalet:

1. Bezpośrednia komunikacja, opinie od konsumentów. Opinie ludzi można znaleźć na różne sposoby: poprzez sieci społecznościowe, czaty, e-maile, komentarze na blogach, ankiety. Firma zbiera skargi i sugestie dotyczące produktu i poprawia je.
2. Taniość Koszt marki internetowej jest zawsze niższy niż koszt tradycyjnego brandingu. Informacje o nowym produkcie szybko rozprzestrzeniają się za pośrednictwem sieci społecznościowych.
3. Wymierne wyniki. Narzędzia internetowe pozwalają liczyć liczbę przejść do witryny, wyświetleń reklam, zapytań i wiele więcej.
4. Szybkość uzyskiwania wyników. Nigdzie informacja nie rozprzestrzenia się tak szybko, jak w Internecie.
5. Personalizacja. W Internecie istnieje koncepcja kierowania, gdy informacje docierają tylko do docelowych odbiorców. Technologia pozwala wybrać ją dla różnych wskaźników i wyświetlać spersonalizowane propozycje.