Co to jest UTP (unikalna propozycja sprzedaży): struktura, tworzenie, przykłady

Chcesz sprzedać i zarobić więcej? Następnie musisz dowiedzieć się, co to jest UTP. Ale nie tylko nauczyć się, ale nauczyć się, jak realizować to w praktyce. Od razu zauważamy, że nie jest to łatwe zadanie, zwykle zajmują się nim doświadczeni specjaliści ds. Marketingu i reklamodawcy, którzy zjedli psa przy właściwej promocji towarów i usług. W dzisiejszym artykule zrozumiemy szczegółowo, czym jest UTP, a także dowiemy się, jak go stworzyć. Ponadto pokażemy czytelnikom najbardziej udane przykłady tego interesującego zjawiska biznesowego.

Co to jest UTP?

Fakt, że reklama jest motorem handlu, jest prawdopodobnie znany nawet tym, którzy z zasady nie zajmują się produkcją dóbr lub usług lub ich sprzedażą. Musimy jednak stale natrafiać na koncepcję UTP (unikalna propozycja sprzedaży). To prawda, że ​​sami konsumenci rzadko myślą, że ich decyzja, która na pierwszy rzut oka wydaje się celowa, uzasadniona i zaakceptowana wyłącznie przez wolną wolę, jest w rzeczywistości niczym innym, jak tylko dobrze skonstruowaną kampanią marketingową producenta.

Czym jest UTP? Jest to koncepcja marketingowa oparta na realistycznym podejściu do reklamowania produktu, a także na pozycjonowaniu jego właściwości jako czegoś wyjątkowego, wcześniej unikalnego. Powstał on dawno temu, w 1961 roku, przez amerykańskiego Rosser Reeves. W tym czasie była to rewolucja w świecie reklamy.

Wielu z nas było świadkami tego, jak producenci stworzyli i zaoferowali konsumentom unikalną ofertę sprzedaży.

Przykłady życia

Ogromna liczba tych działań PR została już uwzględniona w podręcznikach i stała się podstawą, na której młodzi agenci reklamowi studiują teorię promocji produktu. Jest to niezapomniany slogan Coca-Coli - "Wakacje przychodzi do nas!" - i jego coroczne promocje, aby znaleźć prezenty pod pokrywką, a także stały sponsoring Playstation w najważniejszych turniejach piłkarskich, a następnie ekskluzywna sprzedaż gier komputerowych fanom i unikalne Tic- Tac, aby pomóc odświeżyć oddech.

Istnieją inne przykłady UTP, ponadto utalentowani promotorzy tworzą nowe unikalne propozycje, chociaż krytycy teorii Reevesa twierdzą, że obecnie po prostu nie ma nic, co mogłoby naprawdę zainteresować konsumenta.

Spróbuj, zaskocz mnie!

W tym stwierdzeniu jest pewna ilość znaczeń i prawdy. Aby unikalna oferta zadziałała, musisz zaskoczyć kupującego. To właśnie na tej emocji opiera się proces zainteresowania i dalszego zakupu produktu lub usługi. R. Reeves zauważył, że rynek jest przesycony tymi samymi rodzajami wniosków, które nie od siebie różnią się. Nie chodzi tu o to, że produkt / usługa jest niskiej jakości lub nie jest w stanie zaspokoić określonej potrzeby klienta, ale że są one standardem na swój sposób.

Zamach stanu

Autor unikalnej teorii sprzedaży skłonił reklamodawców i producentów do zaprezentowania swoich produktów z nowej, nieoczekiwanej strony. W przypadku, gdy warunek ten jest spełniony w stu procentach, przyciąganie klientów jest po prostu ogromne. Na przykład producenci poduszek z Australii kiedyś powiedzieli kupującym, że całe kolonie pasożytów pojawiają się z czasem w pościeli, a także fakt, że produkt ten ma dość ograniczony okres trwałości. Na swoich produktach firma umieściła pieczęć z ostateczną datą spożycia towarów. Niewiele osób uważa, że ​​można bezpiecznie używać poduszki tylko przez 2-3 lata, więc ten krok był rewolucją, a firma, która chciała zwiększyć sprzedaż o 30%, osiągnęła efekt ponad 10 razy!

Struktura UTP

Co powinno znaleźć się w ofercie sprzedaży, aby działało i pomagało osiągnąć dobre wyniki sprzedaży? Konieczne jest, aby składał się on tylko z trzech elementów:

1. Jasna i opłacalna oferta dla klienta. Oznacza to, że konsument musi łatwo zrozumieć, jakie korzyści uzyska, jeśli uzyska ten konkretny produkt.
2. Wyjątkowość. To jest fundamentalne moment - jeśli oferta sprzedaży nie jest unikalna, nie można jej uznać za wyjątkową. Nie ma znaczenia, że ​​producent nie miał konkurencji, ale jak pozycjonuje swoje towary. Musi dostarczyć produkt lub usługę o takiej charakterystyce lub funkcji, która nie będzie powtarzana w innych.
3. Siła uderzenia. Unikalna oferta sprzedaży powinna sprawić, że zwrócisz uwagę na jak największą liczbę klientów.

Wszystkie te elementy mają złożony efekt. Propozycja może być wyjątkowa, ale jeśli nie wyjaśnisz jej korzyści, nie będzie to doceniane. Ponadto, jeśli zysk konsumenta jest nieszczęśliwy, prawdopodobnie zignoruje produkt.

Zasada wpływu "efektu wow" na konsumenta

Z punktu widzenia psychologii UTP opiera się na takich emocjach, jak zaskoczenie, ciekawość i zainteresowanie. Jeśli konsument, widząc towary, nie odczuje tych uczuć, po prostu przejdzie przez okno sklepu bez dokonania zakupu.

Jeszcze jeden ważny niuans to krótkość sformułowania zdania. Odnosi się to do sloganu reklamowego, który powinien być niezapomniany, zwięzły i przystępny dla zrozumienia i zapamiętania. Często producenci starają się wywoływać skojarzenia z dobrze znanymi koncepcjami wśród klientów, ujawniając ich prawdziwą potrzebę. Na przykład firma sprzedająca produkty dla dzieci Johnson & Johnson, spopularyzowała balsam do skóry dla dzieci wśród kobiet, ogłaszając, że ich skóra po użyciu produktu będzie miękka i aksamitna, jak u niemowlęcia. To przyciąga klientów nie bezpośrednio od docelowych odbiorców, a także jest doskonałym przykładem udanego odkrycia alternatywnego źródła sprzedaży.

Cienka linia między prawdą a fałszem

W klasycznej teorii marketingu koncepcja unikalnej propozycji sprzedaży jest opisana jako taka, ale autor tej doktryny nie użył rozróżnienia między UTP a prawdą i fałszem. Ta klasyfikacja została wprowadzona przez współczesnych agentów reklamowych. Takiego podziału nie można nazwać zbyt jasnym i poprawnym, jest raczej względny.

Prawdziwy USP można uznać za oparty na prawdziwej oryginalności towarów. Produkt może mieć podobne analogie w swojej charakterystyce, ale musi mieć coś, czego nie zrobił żaden inny producent.

Fałszywa unikalna propozycja sprzedaży często opiera się na pewnym zniekształceniu faktów i zastąpieniu pojęć. W takim przypadku kurs często obejmuje grę słowną i umiejętne opracowywanie sloganu reklamowego. W życiu codziennym podobne przykłady UTP występują wszędzie: są to detergenty, zmywające więcej plam, dezynfektory, niszczące 99,9% drobnoustrojów, czekolada z największymi pęcherzykami lub orzechami, dezodorant, który chroni przed potem przez 48 godzin itp. Najbardziej podobne Zarzuty są dość subiektywne, a ich wiarygodność jest prawie niemożliwa do zweryfikowania.

Tworzenie propozycji: kiedy i kto powinien sprawić, by produkt był wyjątkowy?

Być może niektórzy czytelnicy uważają, że utworzenie USP jest wyłączną prerogatywą producenta. W tej logice jest prawda, ponieważ najłatwiejszą rzeczą do zaoferowania jest coś wyjątkowego tylko wtedy, gdy stworzyłeś zupełnie nowy i unikalny produkt, który nie ma odpowiedników. W rzeczywistości takie zmiany stały się rzadkością, chyba że weźmiemy pod uwagę rynek wysokich technologii, IT i programowanie.

Jednak, jak pokazuje praktyka, właściwa strategia marketingowa pomoże uczynić wyjątkowe, nawet banalne usługi i produkty wyjątkowymi. Opracowując sposób prezentacji swoich produktów, sprzedawca musi dokładnie przestudiować jego cechy i znaleźć coś, co odróżnia go od konkurencji. Zazwyczaj robią to doświadczone firmy reklamowe, których pracownicy są w stanie zidentyfikować i sformułować charakterystyczną cechę produktu, ubierając go w dobrej formie mowy zrozumiałej dla większości kupujących.

Uderzającym przykładem jest sklep USP, który sprzedaje buty. Jego właściciel zaprosił swoich gości do poddania się szybkiemu badaniu w celu zidentyfikowania ich płaskich stóp. Ten ruch pomógł przyciągnąć do sklepu czterokrotnie więcej klientów w porównaniu do ich regularnego przepływu klientów.

Ważne jest jednak, aby nie tylko raz przyciągnąć uwagę konsumentów poprzez reklamę, ale przedsiębiorca powinien być w stanie utrzymać klientów w przyszłości. W tym celu ważne jest, aby sprzedawać towary i usługi o wysokiej jakości, zgodnie z własnymi standardami, bez obniżania poprzeczki.

Skuteczne sztuczki dla idealnej oferty zakupów.

Ale w jaki sposób UTP działa w praktyce? Jak stworzyć coś wyjątkowego dla wielu, jest oczywiste i znajome. Istnieją trzy główne zasady wpływu na psychologię konsumenta. Głównym celem agenta reklamowego jest wpłynięcie na emocje osoby, stworzenie w jego prezentacji takiego obrazu produktu, który zaćmienie wszystkich innych. W tym celu stosuje się następujące techniki:

• Substytucja właściwości ujemnych pozytywnymi. Jak to działa? Jeśli weźmiemy pod uwagę podstawowy produkt "A" i jego odpowiedniki "B" i "C", z których każdy ma pewne identyczne właściwości, wówczas PR-man ma specyficzne zadanie zidentyfikowania jedynej unikalnej cechy marki "A", która następnie przesłania wszystko reszta, czyniąc je nieistotnymi i nie wartymi uwagi.
• Zwiększ pozytywną jakość. Jak to działa? Typowym przykładem są baterie. Na przykład: standardowe produkty na rynku będą służyć kupującemu przez pewien czas, ale nasze baterie są w stanie pracować trzy razy dłużej. Ta zasada opiera się na demonstracji towarów o super jakości.
• Bierzemy oznaczenia unikalnej własności. Jak to działa? W tym przypadku strategia reklamowa ma na celu osadzenie faktycznej przewagi produktu nad resztą w świadomości konsumentów za pomocą jej rzeczywistych cech. Jednak tutaj nie mówimy o wyolbrzymianiu właściwości reklamowanych produktów lub poniżających konkurentów, jest to po prostu stwierdzenie faktu.

Bardzo ważne jest użycie dowolnej sztuczki, z naciskiem na jedyną pozytywną cechę, aby kupujący nie miał pomieszania i mieszania informacji.

Surowa rzeczywistość lub kilka argumentów na poparcie teorii Reevesa

Rozszyfrowanie UTP (unikalna propozycja sprzedaży) nastąpiło ponad 50 lat temu. W tym czasie twórczość R. Reevesa była wielokrotnie krytykowana, ponieważ wielu ekspertów z branży reklamowej uważa tę teorię za przestarzałą, nieefektywną i pozbawioną przyszłości. Jednak protoplasta USP polegał nie na samym produkcie, ale na tym, co mówią o nim w reklamie. Dlatego możemy stwierdzić, że aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży zgodnie z siłami i warunkami obecnego przesyconego rynku, najważniejszą rzeczą jest talent i kreatywność agenta reklamowego, który będzie mógł nie tylko wymyślić nową koncepcję wprowadzenia konsumenta do produktu, ale także przewidzieć jego reakcję na swój PR