Analiza konkurencji: metody i przykłady. Badania marketingowe

Na każdym rynku wiele firm ma konkurentów. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy producent wprowadza pewien innowacyjny produkt. Jednocześnie nowy produkt może być niczym więcej niż modyfikacją wcześniej znanych produktów. W tym przypadku mówimy o pośredniej konkurencji. Aby firma mogła osiągnąć zysk i nie mieć poważnych problemów, należy najpierw przeprowadzić dokładną analizę konkurentów.

Zgodnie z wieloletnim doświadczeniem odpowiedzialne podejście do prowadzenia działalności przedsiębiorstwa może przynieść wysokie wyniki, dobre zyski i uznanie klientów.

Dlaczego musimy analizować środowisko konkurencji

Jeśli mówimy o konkurencji jako koncepcji, to można ją zdefiniować jako: "rywalizację między podmiotami stosunków rynkowych o najlepsze warunki dla działalności komercyjnej". W prostszym języku to nic innego jak walka między producentami dla kupującego. W związku z tym, im większa przewaga konkurencyjna ma firma, tym większy zysk i liczba klientów.

Kiedy firma nie analizuje wstępnie otoczenia konkurencyjnego, co zdarza się bardzo często, wkrótce mogą pojawić się pytania o podejmowanie określonych decyzji marketingowych. Podobny błąd popełniają najczęściej startupy. Kiedy zawodnicy są analizowani, bardzo ważne jest, aby zawsze pamiętać dwa aksjomaty, które pomagają osiągnąć sukces:

1. Musisz wiedzieć, jaki jest potencjalny nabywca i jakie ma wartości. Uzyskane informacje są ważne do pełnej analizy.
2. Analiza otrzymanych informacji na temat słabych i mocnych stron potencjalnych konkurentów.

Wśród specjalistów od badań marketingowych można usłyszeć coś takiego jak "wojna konkurencyjna". Można to wytłumaczyć faktem, że ta rywalizacja bardzo przypomina akcję militarną. Możesz korzystać z profesjonalnej inteligencji i analiz.

Następnie strategia jest starannie opracowywana, a następnie zaczynają się odzyskiwać, a następnie osiągane pozycje w niezbędnym segmencie rynku są konsolidowane. Czasami pomiędzy atakowaniem a obroną - ciągła obserwacja zawodnika może wystąpić sabotaż. Jeśli prawidłowo przeprowadzasz analizę konkurencji, możesz łatwo stworzyć niezbędny system do rozwoju firmy, ustalić właściwe cele i wyznaczyć poziomy odniesienia.

Dokładne prognozowanie i analiza możliwych działań konkurenta jest bardzo problematyczna. Zadanie jest skomplikowane, jeśli mówimy o małych przedsiębiorstwach. W przypadku dużych firm bardzo łatwo będzie przewidzieć niektóre działania.

Stopień szczegółowej analizy otoczenia konkurencyjnego zależeć będzie od branży. Warto zwrócić uwagę na te przypadki, gdy nie można tego zrobić bez analizy konkurentów:

• Tworzenie nowej polityki marketingowej w odniesieniu do pozycjonowania produktu.
• Musisz przewidzieć plan sprzedaży.
• Podczas przygotowywania asortymentu i właściwej polityki produktu.
• Analiza cen konkurencji dla poprawnej instalacji kosztów ich produktów.
• Rozwój produktu: konieczne jest wybranie odpowiednich właściwości, a także kluczowych wskaźników produktu.
• Podczas opracowywania systemu promowania produktów lub usług wśród konkurentów.

Zasady analizy rynku

1. Uświadom sobie, jakie cele realizujesz. Możliwe jest wydobywanie, badanie i analiza uzyskanych informacji przez dość długi czas, ale w tym procesie nie ma sensu.
2. Ważne jest ustalenie limitów czasowych dla konkurencji, zidentyfikowanie najpoważniejszych konkurentów, a dopiero potem zaangażowanie się w analizę otoczenia konkurencyjnego.
3. Analizuj z punktu widzenia działań marketingowych konkurentów.

Analiza cech konkurencyjnego środowiska

Podczas analizy należy zidentyfikować konkurencję, która może występować na rynku, określić maksymalną liczbę czynników, a także ocenić poziom wpływu siły konkurencyjnej.

Dzisiaj jest ich kilka rodzaje konkurencji :

• intensywny;
• twarda natura;
• normalnie wolno;
• atrakcyjnie słaby

Jeśli istnieje silna konkurencja, to po analizie widać, że prawie wszystkie działania konkurencyjnych firm mogą znacząco obniżyć średni zysk w danej branży. W obecności umiarkowanej konkurencji firmy otrzymują średni zysk. Ogromną zaletą słabej konkurencji jest to, że firmy mogą uzyskać całkiem wysokie zyski, a jednocześnie inwestować wyłącznie w produkcję przedsiębiorstwa.

W dzisiejszym świecie bardzo często analiza konkurencji w danej branży odbywa się poprzez zastosowanie mapy grup strategicznych. Dzięki tej mapie możesz łatwo analizować i porównywać najbardziej różne konkurencyjne pozycje firm działających w tej samej branży.

Strategiczna konkurencyjna grupa - co to jest

Zgodnie z tą koncepcją wskazano, że pewna liczba firm, które zajmują najbliższe pozycje na rynku handlu i są w centrum ich konkurencji, mają te same zalety, a także te same systemy promocji.

Firmy będą traktowane jako grupa tylko wtedy, gdy będą miały podobne cechy. Może to być polityka cenowa i wielkość firmy, produkty, procent segmentu rynku. Ponadto, takie firmy stosują prawie identyczne strategie i mają podobny zakres cenowo-jakościowy, mają tych samych klientów i jednocześnie również budują w przybliżeniu te same testy porównawcze, które mogą różnić się tylko drobnymi.

Jakie informacje są używane do analizy otoczenia konkurencyjnego

Wybierz najskuteczniejsze sposoby. Analiza konkurencyjnego środowiska przyniesie pożądany rezultat tylko wtedy, gdy dysponujesz wszystkimi niezbędnymi i, co najważniejsze, poprawnymi danymi na temat głównych konkurentów na rynku. Jak to zrobić? Dane można uzyskać poprzez marketingowe działania badawcze firmy.

Najbardziej produktywne opcje uzyskiwania niezbędnych informacji o konkurencyjnych firmach obejmują:

• Badanie opinii klientów - gromadzenie i wysokiej jakości badania marketingowe konkurentów pozwolą Ci łatwo zidentyfikować zalety i wady.
• Monitorując punkt sprzedaży, możesz określić jakość, a także warunki, w jakich towary są układane. Być może dowiesz się o interesujących strategiach, promocjach lub asortymencie produktów.
• Badanie witryny konkurencji i czytanie recenzji jej produktów w Internecie jest żywym przykładem analizy konkurencji.
• Przeprowadzający wywiad eksperci rynkowi ustalą, jak dobrze produkty konkurencji są i jak ma wizerunek na rynku.
• Możesz przeprowadzać wywiady z kierownikami sprzedaży. Mogą dostarczyć wielu interesujących informacji, nawet tych częściowo ukrytych przed kupującym, aż do analizy kampanii reklamowych konkurentów.
• Badanie opinii branżowych. Wiele firm publikuje swoje wskaźniki finansowe, tworzy otwarte i dostępne oceny, a czasami może określić kilka ważnych cech swojej działalności.
• Seminaria tematyczne, wystawy i konferencje są również przykładem analizy konkurencji. Z ich pomocą, w dość nieformalnym otoczeniu, można znaleźć wiele przydatnych informacji o konkurentach, nowych kontaktach dla ekspansji, a także wypracować skuteczną strategię komunikacji.

Warianty analizy otoczenia konkurencyjnego. Metoda Portera

Porter to amerykański ekonomista. Jego metoda analizy konkurentów w zasadzie zawiera opinię, że środowisko konkurencyjne składa się z ogromnej liczby rywali, którzy używają różnego rodzaju środków, aby osiągnąć pozytywny wynik. Jednocześnie warunki są takie, że ogromna liczba różnych czynników zewnętrznych wpłynie na działalność firm. Według Portera stanowiska o charakterze konkurencyjnym będą zależeć tylko od pięciu czynników środowiskowych.

Konkurenci w określonej branży - rywalizacja segmentowa

Ten lub ów segment rynku będzie postrzegany przez kupujących jako nieatrakcyjny, jeśli:

• Na rynku można znaleźć ogromną liczbę silniejszych i ważniejszych konkurentów.
• Wielkość sprzedaży pozostaje na tym samym poziomie lub stopniowo maleje.

Aby stale zwiększać przychody, należy dużo inwestować w rozwój firmy i analizować kampanie reklamowe konkurentów. Przy wyjściu firma napotyka wysokie bariery. Na przykład może być nieprzewidziane okoliczności i problemy z konsumentami i dostawcami.

Na każdym rynku można często obserwować stan wojny. Aby wygrać co najmniej jedną bitwę, musisz stworzyć nowe produkty, a to już wpłynie na wzrost kosztów, który nie jest znany, kiedy mogą się spłacić. W tej sytuacji niezwykle ważna jest analiza konkurentów z branży. Jest to jeden z ważnych składników prawidłowo zbudowanych zachowań w stosunku do konkurentów. Jest to konieczne w celu określenia przewag konkurencyjnych i strategii najsilniejszych graczy. Następnie musisz stworzyć własną strategię, pozwalającą na pełną interakcję z nimi i jednocześnie brać pod uwagę dane uzyskane z analizy.

Dostawcy i ich siła rynkowa

Działania dostawcy mogą bezpośrednio wpłynąć nie tylko na pracę niektórych przedsiębiorstw, ale także na stan całego rynku. Należy wziąć pod uwagę, czy na rynku istnieją inne produkty zastępcze czy dostawcy. Jeśli rynek jest zmonopolizowany, dostawca może, bez obaw, podnieść ceny zgodnie z własnym uznaniem. Wpłynie to na elastyczność, a także wpłynie na dystrybucję produktów niskiej jakości.

Możemy mówić o niskiej sile rynkowej, gdy na rynku jest ogromna liczba produktów zastępczych i dostawców. Segment rynku zawsze rozwija się bardzo słabo, jeśli wielkość dostaw znacznie spada lub gdy firmy dostarczające produkty zaczynają nielegalnie podnosić koszty.

Siła rynkowa nabywcy

Segment rynku zaczyna stopniowo tracić na popularności w przypadku, gdy nabywca ma zbyt dużą władzę i jednocześnie w pełni broni swoich interesów. Najczęściej podobną sytuację obserwuje się przy zakupie standardowych produktów w branży o bardzo dużych wolumenach, które można łatwo nabyć za pośrednictwem innych źródeł. Siła rynkowa zaczyna rosnąć w przypadku, gdy liczba kupujących jest niewielka lub są one zorganizowane między sobą.

Ryzyko pojawienia się usług lub substytutów

Przemysł traci swoją atrakcyjność, jeśli składa się prawie wyłącznie z towarów zastępczych lub istnieje zbyt wysokie ryzyko pojawienia się takich produktów. Z tego powodu traci kontrolę nad wartością ustaloną przez firmy produkcyjne. Ponadto istnieje ograniczenie możliwości wzrostu, a zwrot z działalności gospodarczej nie ma jasnych terminów.

Zagrożenie wejścia na rynek nowych silnych konkurentów

Atrakcyjność danego segmentu można ocenić, jeśli weźmie się pod uwagę wysokość barier przy wyjściu lub wejściu. Dochody z handlu i udział w rynku już istniejących konkurentów zaczynają "cierpieć", gdy pojawiają się nowi, silni i obiecujący gracze. Aktywnie obniżają zdolność rynku. Typowe bariery dla nowych firm to dość dobrze znane znaki towarowe, kontrola nad dystrybucją, efekt skali i inwestowanie niesamowicie dużych sum pieniędzy.

W przypadku niskich barier firma nie musi inwestować dużych środków finansowych. W dowolnym momencie może wejść do wybranego segmentu lub go opuścić. Zjawisko to nie wpłynie na zysk, ponieważ będzie on dość stabilny, ale jednocześnie poniżej średniego poziomu. Najgorszym przypadkiem jest obecność niskich barier wejścia. W takim przypadku weekend będzie wysoki. Wtedy przemysł będzie miał ogromne zdolności produkcyjne, ale jednocześnie zysk każdego z uczestników segmentu będzie minimalny.

Analiza SWOT

Analiza SWOT środowiska konkurentów pomaga określić tak precyzyjnie, jak to możliwe wszystkie mocne strony, a także słabe strony firmy, szanse i zagrożenia. Ta sama metoda określa i buduje wzajemne relacje między różnymi konkurentami. SWOT jest specjalnym skrótem, który skraca jedną z metod analizy.

Głównym celem tej metody jest to, że pozwala ona określić główne czynniki, które są szczegółowo badane. Biorąc pod uwagę otrzymane informacje, można wprowadzić najbardziej odpowiednią strategię. Dzięki tej metodzie analizy konkurencji możesz uzyskać odpowiedzi na kilka bardzo ważnych pytań. Mianowicie:

1. Czy przedsiębiorstwo wykorzystuje swoje wewnętrzne maksymalne mocne strony i przewagi konkurencyjne, które odróżniają go od reszty? Czy te czynniki mają znaczący wpływ na strategię firmy?
2. Które z potencjalnych zalet można przypisać obecnym zaletom, jeśli nie zostały wcześniej zidentyfikowane?
3. Czy słabości firmy konkurencyjnej rzeczywiście są uważane za podatny punkt? Czy nie przynoszą one żadnych korzyści jako przeciwnikowi i nie pozwalają sobie z niego korzystać?
4. Jakie są najbardziej korzystne możliwości, które dana firma może uzyskać, jeśli wykorzystuje słabości konkurenta lub ma szansę na powodzenie w ich stosowaniu?
5. Jakie są główne zagrożenia, o które powinieneś się najpierw martwić?

Najlepszą opcją analizy otrzymanych informacji jest ustawienie ich w tabeli. Powinien wskazywać wszystkie mocne i słabe strony firmy, możliwe sprzyjające sytuacje, zagrożenia o charakterze zewnętrznym. Główny punkt przecięcia można nazwać oceną ekspertów w punktach. Najwyższe liczby będą wskazywać, że pewien czynnik przewyższa wszystkie pozostałe i należy to wziąć pod uwagę analizując strategie konkurencji.

Analiza SWOT może być stosowana tylko wtedy, gdy zostaną określone ważne reguły. Z ich pomocą można łatwo uniknąć typowych błędów i uzyskać maksymalne korzyści z analizy konkurencji. Rozróżniamy główne:

1. Wybierz konkretny obszar i tylko w nim przeprowadzaj analizę marketingową konkurentów. Im więcej informacji o różnych konkurentach zostanie wykorzystanych, tym mniej dokładne będą wyniki.
2. Podczas analizy poprawnie i prawidłowo dystrybuuj czynniki między wybranymi grupami. Słabe strony i zalety odnoszą się do wewnętrznych cech przedsiębiorstwa. Szanse i różnorodność zagrożeń opowiedzą o obecnej sytuacji na rynku. Nie są podatni na bezpośredni wpływ.
3. Taka analiza konkurentów firmy musi koniecznie odzwierciedlać rzeczywisty stan firmy i jej perspektywy w tej chwili.
4. Do analizy trzeba wybrać konkretny zespół ludzi, aby uniknąć subiektywnych ocen.
5. Wszystkie wyniki muszą być jasno wyartykułowane. Dzięki temu możliwe będzie bardziej szczegółowe rozważenie wpływu na biznes w obecnej chwili iw niedalekiej przyszłości. Właśnie w takiej sytuacji uzyskane dane przyniosą najwięcej korzyści.

Analiza SWOT ma pewne ograniczenia, ponieważ jest niczym więcej niż narzędziem, które pozwala uporządkować dostępne dane w celu lepszej analizy. Przy użyciu tej metody analizy nie można uzyskać konkretnych odpowiedzi na pytania ani żadnych jasno sformułowanych zaleceń.

Analiza porównawcza konkurentów tego typu pomaga ocenić szereg wydarzeń, kluczowych czynników, które mogą mieć wpływ na przyszłą przyszłość firmy. Jednocześnie należy rozumieć, że metoda jest prosta tylko na pierwszy rzut oka. Z kolei analiza będzie miała wpływ nie tylko na jakość wszystkich danych początkowych, ale także na ich wielkość.

Analiza SWOT musi być przeprowadzana wyłącznie przez profesjonalistów, którzy mają wystarczającą wiedzę o sytuacji na rynku w danym segmencie. Specjaliści powinni również być świadomi perspektyw rozwoju konkurencyjnych firm. W przeciwnym razie ilość pracy wzrasta setki razy, ponieważ najpierw trzeba zebrać, przeprowadzić badanie początkowych danych, a dopiero potem przeanalizować otrzymane informacje, aby opracować własną strategię.

Jeśli podczas tworzenia tabeli wystąpią błędy (na przykład niektóre dane zostaną utracone lub niepotrzebne czynniki zostaną zapisane), wówczas wszystkie kolejne kroki nie będą możliwe do wykonania poprawnie. Doprowadzi to do błędów w zbudowanej strategii i bezpośrednio w procesie analizy. Profesjonalizm wybranych ekspertów wpłynie również na uzyskane wyniki.

Metoda analizy FAS

Aby przeanalizować konkurencję panującą na rynku, Federalny Urząd Antymonopolowy (FAS) opracował specjalną metodologię, która jest uważana za bardzo skuteczną. Składa się z kilku ważnych etapów:

1. Najpierw zostanie wykryty przedział czasu. badania rynku produkty.
2. Następnie określa się granice produktu i typ geograficzny w określonym segmencie.
3. Wskazuje liczbę firm, które sprzedają te same produkty w celu przeprowadzenia analizy produktów konkurencji.
4. Wielkość rynku towarowego jest ustalana i określa się, co dzieli tę lub inną firmę na rynku.
5. Następnie można wyciągnąć wnioski na temat stopnia koncentracji.
6. Zainstalowane bariery wejściowe.
7. Oceniany jest stan otoczenia konkurencyjnego.
8. Raport analityczny sporządzany jest z uwzględnieniem danych uzyskanych z poprzednich paragrafów.

Wszystkie uzyskane informacje można przedstawić na kilka różnych sposobów:

• Stanowe dane statystyczne dotyczące sprawozdawczości, które mogą szczegółowo opisywać pracę niektórych przedsiębiorstw.
• Informacje dostarczane przez organy podatkowe, a także na przykład przez władze celne i lokalne w miastach.
• Wiadomości wysyłane przez osoby fizyczne, osoby prawne.
• W formie materiałów otrzymanych z niezależnych informacji lub usług departamentowych, ośrodków.
• Możesz wziąć pod uwagę wyniki własnych badań lub analiz dostarczonych przez organ antymonopolowy. Ważną rolę odegrają również dane uzyskane od służb antymonopolistycznych działających w innych państwach.
• Informacje są dostarczane w formie specyfikacji.
• Niektóre inne źródła mogą być przeglądane.

Dzięki tym wszystkim czynnikom możliwe jest jak najdokładniejsze przeanalizowanie i ocena stanu środowiska konkurencyjnego, a także sporządzenie poprawnego raportu analitycznego.