Marketing strategiczny. Podstawy marketingu. Strategiczny system marketingowy

Interpretacja pojęcia "marketing" może być inna. Są to konkretne działania mające na celu przyciągnięcie klientów i produktów marketingowych. Jednocześnie podstawami marketingu są proces zaspokajania ludzkich potrzeb, analiza mechanizmów rynkowych, otoczenia konkurencyjnego, preferencji konsumentów i tak dalej. Można również powiedzieć, że jest to szczególny sposób myślenia, rodzaj ideologii współczesnego społeczeństwa.

Rola przedsiębiorstwa

Miejsce przeznaczone na marketing w nowoczesnych warunkach pracy przedsiębiorstw komercyjnych można scharakteryzować poprzez jego główne funkcje:

1. Analityczne: badanie struktury rynku, zachowanie jego podmiotów, przewagi konkurencyjnej firmy i tak dalej.
2. Organizacyjne: wprowadzanie towarów na rynek, kontrolowanie produkcji i jakość produktu innowacje i więcej.
3. Sprzedaż: dostarczanie i stymulowanie promocji produktów, reklamy, public relations.
4. Zarządzanie: opracowanie strategii marketingowej, organizacja i planowanie przedsiębiorstwa w ramach wybranego kursu.

Dlatego marketing odgrywa ogromną rolę w działaniach firmy pod względem relacje rynkowe. Wyłączając mechanizmy, które je napędzają, potrzeby docelowi odbiorcy oraz rolę konkurencji, firma jest skazana na bankructwo.

Związek między strategią ogólną a strategią marketingową firmy

Ogólne cele i założenia przedsiębiorstwa wyrażone są w jego strategii. W celu realizacji priorytetów działań kształtowanych na najwyższym poziomie są one podzielone na komponenty finansowe, produkcyjne i marketingowe.

Strategia marketingowa uwzględnia i określa relacje między zasobami wewnętrznymi przedsiębiorstwa a środowiskiem zewnętrznym, sposoby osiągania wspólnych celów i celów. Jego zadaniem jest również identyfikacja istniejących lub potencjalnych potrzeb osób wymagających satysfakcji.

Strategia marketingowa wpływa na wszystkie poziomy zarządzania przedsiębiorstwem: od korporacji do towaru. Jest przeznaczony do odpowiadania na pytania o to, co, jak, do kogo, ile, kiedy i przy jakiej cenie sprzedać. Często pojęcie marketingu strategicznego zastępuje ogólny kurs, a wszystkie działania przedsiębiorstwa są mu podporządkowane.

Cele i cele na poziomie strategicznym

Dla wielu wiodących na rynku firm marketing stał się podstawą podejmowania strategicznych i taktycznych decyzji. W związku z tym dwa z jego zastosowanych aspektów zostały jasno sformułowane: analityczne (strategiczne) i aktywne (operacyjne). Głównym celem marketingu strategicznego jest wybór kursu opartego na analizie czynnikowej, którą firma będzie kontynuować. Ponadto firma musi być w stanie szybko dostosować się do zmieniających się warunków.

Strategiczne cele marketingowe:

• analiza potrzeb i potrzeb kluczowych grup klientów;
• badanie popytu;
• analiza rynku i jego poszczególnych segmentów;
• analiza konkurencyjności;
• wybór poszczególnych segmentów docelowych;
• opracowywanie koncepcji produktu;
• określanie pozycji, które pozwolą temu przedsiębiorstwu konkurować na rynku i służyć klientom lepiej niż inni producenci towarów i usług;
• opracowanie długoterminowego planu marketingowego;
• wybór strategii rozwoju.

Marketing strategiczny wyznacza kierunek (kierunek) firmy, stale analizuje ruch rynku, problemy, które potencjalni nabywcy mają i sposoby ich rozwiązania, a także zapewnia rentowność podmiotu gospodarczego.

Cele i cele marketingu operacyjnego

Głównym celem jest wdrożenie wspólnej strategii poprzez polityka cenowa sprzedaż i reklama.

Cele marketingu operacyjnego:

• opracowywanie planów średnio- i krótkoterminowych;
• wdrażanie strategii sprzedaży, cen, komunikacji i produktów;
• promocja towarów i usług;
• reklama.

Marketing operacyjny jest aktywnym, dynamicznym procesem, który zapewnia odpowiednią reakcję przedsiębiorstwa na wpływ czynników zewnętrznych.

Dwa kierunki są w stałym i bardzo bliskim związku i trudno jest określić, gdzie kończą się strategiczne zadania marketingowe i zaczynają się funkcje operacyjne. Ale separacja warunkowa jest - wyraża istotę każdego aspektu, aby uprościć zarządzanie przedsiębiorstwem.

Funkcje marketingu analitycznego

Analiza jest integralną częścią działań firmy w ciągle zmieniającym się środowisku biznesowym. Bez niego nie będzie szybkiej i adekwatnej reakcji, co oznacza, że ​​istnieje możliwość utraty udziału w rynku, zmniejszenia zysków, a nawet strat.
Dlatego marketing strategiczny nazywany jest często analitycznym komponentem przedsiębiorstwa. Analizę przeprowadza się na wszystkich poziomach pracy, sporządza się plany i prognozy.

Cel marketingu strategicznego określa jego główne cechy:

1. Analiza i dostosowanie firmy z misji i głównych celów do polityki produkcji i sprzedaży. Stała komunikacja z kierownictwem.
2. Monitorowanie sytuacji rynkowej, w tym zachowania konsumentów i konkurencji.
3. Orientacja działań na możliwości strategiczne, w oparciu o konkretne zalety przedsiębiorstwa.
4. Kierowanie na określone segmenty rynku.
5. Jasno nawiązane relacje ze wszystkimi działami firmy w celu szybkiej koordynacji pracy.
6. Strategiczny plan marketingowy jest wielowymiarowy i ciągły. Na przykład analizowane są główne czynniki ryzyka i możliwości, opracowywany jest plan, przeprowadzana jest nowa analiza, dokonywane są zmiany i tak dalej.
7. Strategiczny system marketingowy obejmuje modelowanie i prognozowanie.

Cele i cele planowania

Strategia znajduje odzwierciedlenie w planowaniu przedsiębiorstwa. Plan służy jako podstawowa wytyczna dla miejsca i sposobu poruszania się. Zawsze jest dynamika w pracy podmiotów gospodarczych, pozytywna lub negatywna.

Strategiczny plan marketingowy ma następujące główne cele:

• zwiększenie udziału rynkowego kontrolowanego przez firmę;
• przewidywanie wzrostu potrzeb konsumenckich i ich zmian;
• zwiększenie jakości produktu;
• zaspokojenie popytu na czas;
• prowadzenie polityki cenowej z uwzględnieniem konkurencji;
• utrzymanie i poprawienie reputacji firmy.

Planowanie najczęściej odbywa się w czterech kierunkach: wzrost zysków, minimalizacja kosztów, wzrost sprzedaży i udziału w rynku, wzmocnienie polityki społecznej firmy. W istocie plan jest organizacją marketingu strategicznego.

Proces planowania algorytmu

W marketingu wielu badaczy nie wymyśliło wspólnych wzorów i definicji. Istnieje kilka podejść. Ale próbując je połączyć, można utworzyć pewien algorytm, który opisuje proces strategicznego marketingu:

1. Definicja misji i celów przedsiębiorstwa. Opracowanie planu strategicznego pochodzi od ogólnego do konkretnego. Najpierw określa się ogólną misję przedsiębiorstwa, z którego wynika kilka podstawowych celów. W procesie analizy bieżącej marketing strategiczny ocenia ich wdrażanie.
2. Analiza otoczenia biznesowego. Misja i cele określają, gdzie firma pójdzie. Aby zdecydować, jak postępować i uzyskać planowany wynik, należy przeprowadzić analizę przewagi konkurencyjnej i możliwości firmy, jej zdolności, nasycenia, segmentacji rynku i tak dalej.
3. Definicja opcji ruchu. Jak już wspomniano, strategia planowania jest wielowymiarowa. Na tym etapie określa się szanse, ocenia się ryzyko. Następnie z kilku opcji jedna jest wybrana.
4. Planowanie strategii wdrażania. Na ostatnim etapie przygotowywany jest plan ogólny.

Następnie marketing strategiczny ustępuje miejsca działaniom operacyjnym, które są odpowiedzialne za wdrożenie planu i informacje zwrotne od kierownictwa dotyczące interwencji operacyjnej.

Misja i główne cele firmy

Misją przedsiębiorstwa jest jego miejsce w biznesie i jego głównej działalności. Aby zrozumieć, co to jest, musimy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakie problemy rozwiąże wyprodukowany produkt?
• Kto stanowi główną grupę docelową?
• Jaka jest podstawowa technologia w produkcji towarów lub usług?
• Jaka jest jakość wytwarzanego produktu?
• Jak powstanie cena?
• Jakie wartości są kluczowe dla firmy?

Koncepcja marketingu strategicznego zakłada istnienie szeregu wartości, na których opiera się działalność przedsiębiorstwa. Jednym z nich jest prowadzenie uczciwej i otwartej polityki wobec wszystkich kontrahentów. Obejmuje to dostarczanie kompletnych i prawdziwych informacji oraz prowadzenie działalności gospodarczej zgodnie z normami prawa.

Strategiczne funkcje marketingowe obejmują kontrolę jakości produktu, która dotyczy również wartości definiujących misję. Jakość musi spełniać normy, być sprawdzana na wszystkich etapach produkcji towarów lub świadczenia usług. Jeśli firma nie zapewni wystarczającej jakości swoich produktów, straci klientów. Pozycja ta obejmuje również poziom usług, możliwość informacji zwrotnej od konsumentów i pośredników.

Wartości przedsiębiorstwa są wyrażone w odniesieniu do zarządzania w stosunku do pracowników. Oprócz obowiązkowych gwarancji społecznych, firma musi stworzyć korzystne warunki dla pracowników, stworzyć i utrzymać spójny zespół.

Kolejnym ważnym aspektem, który zakłada podstawy marketingu jest mądre wykorzystanie zasobów naturalnych, szacunek dla środowiska i zdrowia konsumentów.

Określenie misji nie jest łatwym zadaniem. Należy wziąć pod uwagę możliwości przedsiębiorstwa, perspektywy rozwoju, warunki konkurencji. Misja nie jest marzeniem, musi być oparta na rzeczywistych możliwościach, jest najbardziej statyczną częścią planu strategicznego i jest wyrażana na różnych poziomach zarządzania dla celów, które są konkretne, mają terminy na wdrożenie i możliwość jakościowego lub ilościowego pomiaru.

Analiza metodyczna i diagnostyka

Aby pełnić główną funkcję strategicznej analizy marketingowej, stosowane są różne metody, takie jak:

• Model Portera. Opiera się on na badaniu sił napędowych i cech konkurencyjnych rynku.
• Benchmarking Jest to porównanie wskaźników firmy i jej głównych konkurentów.
• Matrix BCG. Pomaga analizować w oparciu o dwa wskaźniki: część rynku i tempo jego wzrostu.
• Analiza SWOT. Jest to jedno z najpopularniejszych narzędzi, które bierze pod uwagę mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, zagrożenia i szanse rynkowe.
• Analiza PEST. Daje wyobrażenie o otoczeniu zewnętrznym firmy: sytuacji politycznej i gospodarczej, poziomie rozwoju technologii i społeczeństwa.
• Analiza GAP. Pozwala na identyfikację odchyleń wydajności firmy od planowanych wartości.

Za pomocą tych narzędzi można ocenić zewnętrzne i wewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa, zidentyfikować szanse i zagrożenia, zalety i wady jego pozycji na rynku. Analizując wpływ środowiska makro i mikro na firmę, wybieranych jest kilka najważniejszych czynników, na których oparte będą badania.

Wybór strategii

Analiza nie jest celem marketingu strategicznego firmy. Pomaga jedynie dokonać wyboru kierunku ruchu w oparciu o mocne i słabe strony firmy oraz cechy środowiska zewnętrznego. Dlatego po analizie określa się kilka strategii możliwego rozwoju, a następnie wybiera się z nich jeden, który zapewni optymalne wykorzystanie zasobów do osiągnięcia głównych celów przedsiębiorstwa.

Współczesne podstawy marketingowe sugerują istnienie trzech podstawowych strategii przywództwa firmy na rynku:

1. Oszczędności kosztów.
2. Różnicowanie.
3. Specjalizacja.

Biorąc pod uwagę zalety i wady przedsiębiorstwa, wybierana jest podstawowa strategia, a następnie prawdziwa strategia.

Oszczędności oznaczają pełną kontrolę nad stałymi i zmiennymi kosztami, wzrost wydajności pracy, dominację roli produkcji w pracy przedsiębiorstwa.

Strategia różnicowania obejmuje podawanie produktu lub właściwości usług, które są ważne dla konsumenta i różnią się od produktów konkurencji. Tak więc firma wyróżnia się na tle środowiska producentów tych samych produktów.

Specjalizacja oznacza koncentrację wysiłków firmy w produkcji produktu na jeden segment rynku w celu maksymalizacji jego potrzeb. Tutaj głównym celem jest wyeliminowanie konkurentów z tego sektora, a nie podbicie całego rynku. Stawiając zakład na specjalizację, firma tworzy nową niszę i próbuje ją kontrolować.

Niektórzy eksperci od teorii marketingu identyfikują kolejną pośrednią strategię podstawową zwaną "najlepszą wartością". Takie podejście można wdrożyć, produkując produkt wysokiej jakości, który rozwiązuje te same problemy konsumentów, ale za mniej pieniędzy niż towary konkurentów o podobnych właściwościach.

Oprócz podstawowych strategii istnieją również strategie wzrostu mające na celu zwiększenie udziału w rynku zajętym poprzez intensywną lub zintegrowaną ścieżkę rozwoju. Pierwsza opcja polega na podboju konsumentów za pomocą zaawansowanych technologii, wydaniu nowych modeli, agresywnych działaniach sprzedażowych i promocyjnych. Drugi sposób to kontrola konkurentów, systemów dystrybucji i dostawców.
Wybór strategii zależy od możliwości i potencjału przedsiębiorstwa, skłonności kierownictwa do podejmowania ryzyka. Wybrany kurs jest ustalany przez konkretny plan działania.

Rozwój marketingu strategicznego w naszym kraju nabiera tempa, coraz więcej menedżerów dochodzi do wniosku, że współczesny rynek towarów i usług wymaga nowego podejścia do pracy przedsiębiorstw, nowej filozofii wizji biznesu.