Programy lojalnościowe: rodzaje, cele i cele, przykłady

Programy lojalnościowe istnieją dziś wszędzie, w każdej gałęzi każdego rynku. Dostawcy i usługodawcy dokładają wszelkich starań, aby utrzymać swoich klientów, a to ma bardzo sensowne wytłumaczenie. Faktem jest, że przyciągnięcie nowych klientów kosztuje każdą firmę średnio pięć do dziesięciu razy droższą niż utrzymanie dotychczasowego klienta. W związku z tym, w celu obniżenia kosztów, firmy uruchamiają różne programy lojalnościowe, które zostaną omówione w tym artykule. Co więcej, statystyki pokazują, że stali klienci w większości przypadków wydają więcej niż pięćdziesiąt procent więcej pieniędzy w sklepach niż nowi. W związku z tym warto zainwestować w utrzymanie istniejącej bazy klientów. A dzieje się tak tylko dzięki programom lojalnościowym.

Co to jest?

Programy lojalnościowe są typowymi narzędziami wykorzystywanymi przez firmy do przyciągania klientów i, co najważniejsze, do ich utrzymania. Program lojalnościowy to specyficzny zestaw warunków, w ramach których klient otrzymuje określone bonusy, rabaty i tak dalej. Najczęściej programom lojalnościowym towarzyszy wydawanie markowych kart, które pozwalają albo gromadzić punkty, które następnie można wymienić na coś opłacalnego, albo otrzymywać rabaty, które nie są dostępne dla stałych klientów. W rzeczywistości istnieje duża liczba takich programów, aw tym artykule dowiesz się, jakie ich rodzaje istnieją, a także zapoznasz się z najbardziej żywymi przykładami każdego z tych typów.

Ale o tym trochę później - teraz musisz poświęcić trochę więcej czasu na studiowanie teorii. Zanim nauczysz się wszystkiego o typach i praktycznym zastosowaniu programów lojalnościowych, musisz poznać główne cele, które realizują takie programy, a także zadania, które są dla nich ustawione.

Cele programu lojalnościowego

Niezależnie od tego, czy rozważany jest program premiowy lojalnościowy, czy jakikolwiek inny program, musi on zawsze mieć jasno oznaczone cele. Pierwszym i głównym celem każdej firmy stosującej taki program jest osiągnięcie określonej wielkości sprzedaży poprzez zwiększenie liczby klientów. Jest to jednak cel krótkoterminowy, najczęściej wykorzystywany do promocji sezonowych w ramach programu lojalnościowego. Długofalowym celem takich programów jest stworzenie szerszej bazy klientów. W tym celu wynaleziono podobne narzędzie - dzięki jego pomocy firma może zapewnić stworzenie grupy klientów, którzy w przyszłości będą stale odwiedzać sklep, bank, restaurację lub dowolną inną instytucję. Program lojalnościowy klienta ma jednak kilka innych możliwych zadań, które należy odróżnić od znacznie większych celów. Chodzi o zadania, które będą teraz omawiane.

Zadania programów lojalnościowych

Zadania są rodzajem podsekcji celów, które umożliwiają ich osiągnięcie. Jeśli mówimy o celu zwiększenia całkowitej sprzedaży, to zadania dla programu powinny być odpowiednio ustawione. Pierwszym zadaniem jest obliczenie zdolność rynku na którym działa firma. Po drugie, jest to wzrost średniej ilości zamówienia wydanej przez klienta. I oczywiście jest to wzrost wydajności pracowników, który jest wyświetlany w procentach odwiedzających, którzy stali się nabywcami lub klientami.

Jeżeli mówimy o tworzeniu bazy klientów, pierwszym zadaniem będzie ponowne obliczenie zdolności rynkowej, a następnie segmentacja konsumentów według sektorów, określenie docelowych odbiorców w różnych sektorach oraz opis potrzeb potencjalnych klientów. Następnie konieczne jest określenie wszystkich możliwych warunków i cech programu, metod i środków, za pomocą których zostanie wdrożony wpływ na odwiedzającego, w celu przekształcenia go w nabywcę. Takie zadania są ustalane podczas opracowywania programu lojalnościowego. Cóż, czas spojrzeć na poszczególne przykłady - każda firma może szukać własnego podejścia do programów lojalnościowych, ale istnieje siedem głównych typów, które zostaną omówione dalej.

Łączny program

Pierwszy program bonusowy lojalnościowy, który zostanie omówiony, jest kumulatywny. Jest to jeden z najczęstszych i jednocześnie jeden z najprostszych i najprostszych. Jego istotą jest fakt, że klient dokonuje zakupów, za które otrzymuje punkty bonusowe, które gromadzą się na jego karcie klienta. Z akumulacją wymaganej liczby punktów może je wymienić na jakiś przedmiot materialny lub imponującą zniżkę.

Istnieje wiele przykładów takiego programu lojalnościowego - prawie każdy supermarket ma taką kartę, różne kawiarnie oferują również system zbiorczy: na przykład kupujesz dziesięć hamburgerów i dostajesz jedenasty za darmo. Taki program lojalnościowy jest niezwykle prosty, a przez to bardzo skuteczny. Ludzie nie muszą łamać zasad, nie potrzebują absolutnie niczego - po prostu wydawać pieniądze i zdobywać punkty bonusowe. Ale nie jest to jedyna opcja, która istnieje obecnie na rynku.

Program warstwowy

Jak inaczej może działać program lojalnościowy? Na przykład bonusy mogą nie być jednowarstwowe, ale wielopoziomowe. Co to znaczy? Oznacza to, że kupujesz towary lub usługi od jednej firmy i gromadzisz punkty bonusowe. Różnica w stosunku do poprzedniego modelu polega na tym, że przy akumulacji pewnej liczby punktów w poprzednim modelu wydałeś je i zacząłeś od nowa. W tym przypadku wystarczy przejść na nowy poziom, który daje większe korzyści niż poprzedni.

Często takie podejście wykorzystywane jest przez linie lotnicze. Na przykład słynna linia lotnicza Virgin dzieli swoich regularnych pasażerów na kilka klubów, z których pierwszy jest czerwony, a ostatni złoty. Jeśli zdobędziesz wymaganą liczbę punktów, aby dostać się do czerwonego klubu, otrzymasz przywileje, takie jak zniżka na wynajem samochodu lub nieruchomości w miejscu docelowym. Nie można jednak rozwodzić się nad tym, ale rozwijać się dalej, ponieważ w klubie złota można podwoić liczbę mil zgromadzonych podczas lotu w celu dalszej wymiany na bezpłatny lot, a także dostęp do stref dla VIP-ów na światowych lotniskach.

Płatny program

Często też opłacane są programy lojalnościowe banków i innych poważnych instytucji oraz globalnych marek. Wydawałoby się, że brzmi to dość absurdalnie: firma chce utrzymać klienta, ale jednocześnie sprawia, że ​​płaci. Kto by się na to zgodził? Ale w rzeczywistości to wszystko zależy docelowi odbiorcy i co firma jest gotowa zaoferować w zamian. Często zdarza się, że znacznie przyjemniej jest uzyskać imponujące premie w zamian za niewielką opłatę niż zwykłe darmowe drobne bonusy, które w rzeczywistości nie są szczególnie potrzebne każdemu.

Najbardziej oczywistym przykładem takiego programu jest AmazonPrime. Płacisz sto dolarów za roczną subskrypcję, ale jednocześnie otrzymujesz bezpłatną dostawę ekspresową dowolnego towaru, a także dostęp do dodatkowych zasobów, które są wypłacane innym użytkownikom. Ten model jest wyjątkowo niezawodny, ponieważ użytkownik będzie musiał dokonywać zakupów w dużych ilościach, aby nie marnować rocznej opłaty na próżno. Program lojalnościowy Amazon jest tylko jednym z wielu przykładów płatnego modelu, w rzeczywistości jest ich ogromna liczba.

Nagroda niematerialna

Czasami konieczne jest uwzględnienie kreatywnego podejścia do przyciągania klientów. Odnosi się to do tego modelu, w którym nie ma konkretnej nagrody materialnej za gromadzenie niezbędnej ilości punktów. Ale jak to działa? Firma może oferować wszelkiego rodzaju usługi tematyczne swoim stałym klientom.

Najprostszym sposobem wyjaśnienia tego jest konkretny przykład Patagonia, znanej marki odzieży sportowej. Przez jakiś czas program lojalnościowy tej firmy był dość standardowy - gromadzenie punktów i wymienianie ich na pewne ciekawostki lub zniżki na bardziej poważne towary. Jednak statystyki pokazały, że niewiele osób jest ogólnie zainteresowanych podobnymi ofertami w tym segmencie rynku. Następnie firma podjęła dość twórczą decyzję - zmieniła program lojalnościowy, oferując ludziom bezpłatną naprawę odzieży sportowej i sprzętu, jednocześnie gromadząc wymaganą liczbę punktów bonusowych. Biorąc pod uwagę fakt, że sprzęt sportowy różni się od standardowej odzieży, podejście to było niezwykle udane, a skuteczność tego kroku była bardzo wysoka. Program lojalnościowy, którego premie nie są konkretne i materialne, może również bardzo dobrze funkcjonować.

Program partnerski

Często można też usłyszeć o programach partnerskich lojalnościowych. Przykłady tego rodzaju są dość powszechne. Ich istotą jest to, że żadna firma nie uczestniczy w jednym programie lojalnościowym, ale kilka jednocześnie. Dokonując zakupu lub zakupu usługi od jednej firmy z sieci partnerów, otrzymujesz punkty bonusowe na karcie, które możesz następnie wykorzystać w sklepie innej firmy. Pozwala to znacznie zwiększyć bazę klientów, a także zapewnia ogromną skalę programu.

Jako przykład można przytoczyć program lojalnościowy Plenti, który skupia około dziesięciu dużych amerykańskich firm o najróżniejszych profilach: jest American Express, firma telekomunikacyjna AT & T, a nawet telewizja internetowa Hulu. Możesz skorzystać z usług jednej z tych firm, ale skorzystać z czegoś zupełnie innego. Istotą programu lojalnościowego takiego planu jest nie tylko przyciągnięcie własnych klientów, ale także rozwinięcie w pełni rozwiniętej sieci, która pomogłaby zwiększyć efektywność wszystkich jej uczestników jednocześnie.

Elementy grywalizacji

Opracowanie programu lojalnościowego to ciężka praca, w którą muszą zaangażować się kreatywni ludzie. Teraz prawie każda firma ma takie programy, więc jeśli przejdziesz do zwykłego miejsca, to jest mało prawdopodobne, aby uzyskać taki, który ci się podoba. Oczywiście, jeśli mówimy o dużej sieci lub dużej marce, tutaj możesz po prostu zaoferować podstawowy program lojalnościowy, a ludzie nadal będą robić zakupy od ciebie. Ale jeśli chcesz pracować dla klienta i działać w niestandardowy sposób, jest dla ciebie wersja programu lojalnościowego z elementami grywalizacji. Najważniejsze jest trzymanie różnych konkursów i praktycznych żartów, dodając element ekscytacji. Tylko dlatego, że w tym programie lojalnościowym nikt nic nie dostaje, ale jeśli masz szczęście, możesz otrzymać bardzo dobrą nagrodę. Takie podejście przemawia do ukrytych instynktów człowieka. To z ich powodu ludzie chodzą do kasyna, ale tylko tutaj różnica polega na tym, że nie trzeba marnować pieniędzy - nie można stracić. Po prostu kupujesz potrzebny produkt, a wraz z nim masz szansę wygrać coś ekstra.

Interesującym przykładem jest sieć dostarczania żywności GrubHub. Składasz zamówienie, a wraz z nim masz szansę zagrać w grę, w której szansa na sukces jest równa 25 procent. Oznacza to, że nie musisz wydawać dodatkowych pieniędzy ani swojego czasu. Po prostu spróbuj wygrać w jednym z czterech przypadków, otrzymując darmowy deser lub napój do zamówionego dania.

Naturalny program

Program lojalnościowy sklepu to coś, co już brzmi całkiem banalnie. Jak wspomniano powyżej, prawie każdy sklep, każda restauracja, każdy salon kosmetyczny i każdy bank ma własny program lojalnościowy. Dlatego wprowadzenie banalnej wersji może negatywnie wpłynąć na twoją korzyść, a nie pozytywnie. I tu przychodzi naturalny program lojalnościowy, innymi słowy, jego całkowita nieobecność. Oczywiście nie każdy może pozwolić sobie na takie podejście we współczesnym świecie. Najczęściej taki krok podejmują marki, które już mają imponującą bazę klientów. Ważne jest, aby firma ta wytwarzała towary lub świadczyła rodzaj usługi, która definiuje całość segment rynku. Mówiąc najprościej, powinna to być unikalna oferta, która sama w sobie jest wystarczająca, aby przyciągnąć kupujących.

Najprostszym przykładem jest Apple, który tworzy unikalne smartfony, tablety i komputery. Nawet najbardziej lojalni klienci, którzy mają wszelkiego rodzaju sprzęt każdego pokolenia, nie otrzymują absolutnie żadnych bonusów. Promocje, programy lojalnościowe, rabaty i tym podobne - to absolutnie nie jest konieczne dla tej firmy, ponieważ jej marka jest tak znana, że ​​ludzie będą nadal kupować te produkty w każdych warunkach. Co tak naprawdę robią - Apple nie zaoferował swoim klientom historii istnienia pojedynczego rabatu, ale mimo to sprzedaż każdego roku wciąż rośnie.

Jednak, jak wspomniano powyżej, nie każda firma może sobie na to pozwolić, a gdzie Apple może bezpiecznie odrzucić wszelkie pomysły marketingowe, mniej znany producent sprzętu w przypadku braku programu lojalnościowego straci ogromną liczbę klientów. Zatem programy lojalnościowe są bardzo ważnym narzędziem w nowoczesnych działaniach komercyjnych i zdecydowanie powinieneś z nich skorzystać, jeśli chcesz przyciągnąć więcej klientów.