Co to jest książka marki? Rozwój Brandbook

Dla nikogo nie ma wątpliwości, dlaczego firma ma kartę, opisy stanowisk pracy, dokumenty dotyczące bezpieczeństwa. Wszystko to zapewnia jakość pracy każdego pracownika. Ale co ze spójnością? Firma jest jednym mechanizmem, a każda jego część musi rozumieć, jak i dlaczego działa. Jasne wyobrażenie o pozycji firmy i jej misji powinno być w każdym pracowniku. Najwygodniej jest przedstawić go w tym samym formacie co dokumenty wymienione powyżej, dlatego tworzona jest książka marki. Zobaczmy, czym jest brandbook i na czym on polega.

Dlaczego potrzebujesz marki

Wokół brandingu jest dużo zamieszania. Dekady temu było to określenie, hasło, znak, symbol lub wzór lub kombinacja tych elementów, które identyfikują produkty lub usługi firmy. Marka została zdeterminowana jedynie zewnętrznymi znakami, które odróżniają produkt od konkurencji. Dziś marka jest nieco bardziej skomplikowana i ważniejsza, ponieważ nowoczesny biznes zależy od marketingu.

Tak więc marka jest pierwszą myślą konsumenta, gdy słyszy o firmie lub produktach. Zadania wykonywane przez dobrą markę:

• potwierdza twój autorytet;
• emocjonalnie łączy Twoją firmę z konsumentami;
• motywuje do zakupu;
• tworzy lojalność klientów.

Proces tworzenia marki nazywa się brandingiem. Jest podstawą komunikacji marketingowej, ponieważ służy jako przewodnik do zrozumienia celów biznesowych. Pozwala to dostosować plan marketingowy do celów firmy i opracować kompleksową strategię.

Znana marka przyciąga nie tylko lojalnych klientów, ale także tworzy stałych pracowników. Daje im coś do uwierzenia. Pomaga im zrozumieć cel organizacji lub firmy.

Brandbook, Guideline i Catgide

Informacje o marce nie będą mogły dotrzeć do klientów natychmiast - pracownicy muszą najpierw je przyswoić. W tym celu tworzone są trzy dokumenty: księga znaku, wytyczna i kat. Czasem są one połączone w jedną, jeśli firma jest mała.

Księga marki (z angielskiej książki o marce) to książka opisująca filozofię firmy. Jego misja, wartości, tożsamość korporacyjna, przesłanie dla konsumentów, docelowi odbiorcy. Innymi słowy, jest to narzędzie odniesienia, które pomaga zachować spójność wśród pracowników, ponieważ każdy musi zrozumieć, w jaki sposób firma pozycjonuje się na rynku.

Wytyczne (z angielskiej wytycznej) to zbiór zasad korzystania z atrybutów firmy. Należą do nich logo, czcionki, kolory podstawowe, sposoby umieszczania znaków firmowych na różnych nośnikach. Wcześniej przewodnik był częścią książki o marce, ale później został zidentyfikowany jako osobny dokument.

Katgayd (z angielskiego. Cut guide) w szerokim znaczeniu - jest to szczegółowa instrukcja konkretnego procesu. W brandingu linie cięcia są bardzo różne: od stworzenia strony internetowej firmy do wyświetlania towarów w supermarketach.

Wśród tych dokumentów głównym pozostaje księga marki firmy. Rozważ to bardziej szczegółowo.

Kto to robi

Najlepiej byłoby, gdyby brandbook, jak wytyczna, był rozwijany przez doświadczonych projektant graficzny lub agencja marketingowa. Zdarza się, że firma ma już logo, chociaż nie ma książki marki. Najlepszym rozwiązaniem byłoby zrobienie czegoś odwrotnego, ale jeśli tak się stało, praktycznie nie ma odwrotu. W końcu logo jest twarzą firmy, a radykalna zmiana może zaszkodzić sprzedaży. Możesz wynająć projektanta (najlepiej tego samego, który stworzył logo), aby stworzyć książkę o marce.

Rzeczywiście, ważne jest, aby poświęcić czas i pieniądze na rozwój książki o marce, ponieważ walka o klientów rośnie z dnia na dzień, a nic nie zapewni im lepszej jakości niż silna marka.

Rozwój Brandbook

Ten dokument składa się z kilku części: głównej, wizualnej (zamiast której może istnieć oddzielna wytyczna) i komunikacji. Przyjrzyjmy się szczegółowo temu, co jest zawarte w książce marki.

Podstawy

Tworzenie książki marki rozpoczyna się od podstaw. W pierwszej części powinien być opis twojej firmy jako całości. Jeśli używasz marki razem z franczyzą lub multiblokiem, zalecenia te są kluczowe, ponieważ jesteś połączony z innymi firmami i odpowiadasz za nich tak, jak są one dla ciebie.

Obejmuje następujące atrybuty marki:

• Pełna nazwa firmy.
• Główny cel, misja i wartości firmy.
• Marka: jej cechy i pozycjonowanie.
• Rodzaje firm, z którymi chcesz pracować (jeśli zamierzasz zaprezentować książkę marki innym firmom, bądź ostrożny, ponieważ ta informacja nie powinna trafić w ręce konkurencji).
• Docelowi odbiorcy, portret Twojego klienta.
• Opis twojej polityki cenowej.

Komunikacja

Obejmuje to wszystkie elementy komunikacji marketingowej, których używasz do promowania swoich produktów. Ich lista może być różna dla różnych firm w zależności od strategii marketingowej. Na przykład możesz utworzyć książkę marki, która zawiera następujące komunikaty:

• Główne przesłanie Twojej firmy, które powinno zostać przekazane klientom.
• Slogan.
• Obrazy, które muszą być wykorzystane w reklamie.
• Przewodnik po merchandisingu.
• Rodzaje komunikatów komunikacyjnych, które chcesz przekazać.
• Styl copywriting (nazywany tonem głosu jest kluczem i tonem głosu, który chcesz przekazać konsumentowi, dla banku będzie to oficjalny ton i niezawodność każdego słowa, dla nowej linii produktów dziecięcych - życzliwość, troska i głębokie zrozumienie problemów młodych ludzi rodzice).
• Koncepcja komunikacji wewnętrznej (co chcesz przekazać swoim pracownikom. Dobrze zaprojektowana koncepcja wzmocni ducha firmy i zachęci pracowników do pracy nie tylko za wynagrodzenie, ale także z miłości i szacunku dla marki.
• Instrukcje dotyczące wyglądu profili w sieciach społecznościowych.
• Preferowane kanały komunikacji.

Element wizualny

Jak już wspomniano, ta część może zostać ujęta jako oddzielna wytyczna i jako wizualny składnik marki. Podstawowe elementy:

• logo, ta pozycja często zawiera nie tylko szczegółowy opis techniczny obrazu, który stał się Twoim logo, ale także przykłady błędów;
• kolory firmowe;
• szyld Twoich sklepów;
• projektowanie opakowań produktów;
• układ witryny;
• dodatkowe nośniki marki Twojej firmy: od różnych długopisów, zeszytów i paczek po reklamę na ciężarówkach i samochodach;
• nadrukowany wzór materiały promocyjne (ulotki, billboardy, wizytówki, broszury itp.).

Jak to będzie wyglądać

Twoja gotowa księga marki powinna być przyjazna dla użytkownika. Najlepiej będzie to dokument w formacie PDF, który można wysłać do odpowiednich osób: dostawców, partnerów, pośredników. Ponadto musi istnieć wersja drukowana, którą można skutecznie zaprezentować na spotkaniu w dowolnym momencie. Oczywiście ta książka powinna być kolorowa, zawierać wykresy, wykresy i obrazy ułatwiające percepcję.

Niektóre firmy zawierają zalecenia dotyczące marki na swojej stronie internetowej. To nie jest kompletna księga marki, ale częściej misja, ogólne cele firmy i pozycjonowanie.

Jak korzystać z brandbook

Księga marki jest tworzona dla pracowników, więc każdy w firmie powinien mieć do niej dostęp. Jest to przydatne nie tylko dla działu marketingu, który działa bezpośrednio z wizerunkiem i marką, ale także dla wszystkich innych osób. Najlepsi menedżerowie muszą polegać na wartościach firmy, biorąc za ważne decyzje dotyczące zarządzania. A zwykli pracownicy powinni być świadomi, dlaczego działają. Poprawia to jakość i spójność pracy, a także tworzy kulturę korporacyjną.

Promując swoją markę, często musisz zatrudniać osoby trzecie (tj. Reklamodawców, projektantów, fotografów, projektantów stron internetowych itp.). Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że pracownicy nie rozumieją w pełni Twojej marki. Gdy spotkasz się z nimi, aby przedyskutować swoje cele, przekaż im kopię swojej książki o marce. Będą więc lepiej przygotowani do tworzenia narzędzi do promowania swoich produktów.

Co się stanie, gdy nie przedstawisz swoim markom zaleceń swoim dostawcom:

• niedopasowane, niepoprawnie zakodowane wiadomości, które prowadzą do niskiej sprzedaży;
• niewłaściwe użycie twojego logo i podpisu;
• niewłaściwe użycie kolorów, czcionek i innych elementów projektu;
• tworzenie motywów komunikacyjnych, które nie są odpowiednie dla docelowych odbiorców;
• błąd w gamucie kolorów może sprawić, że logo będzie wyglądać jak logo konkurenta;
• zmiana w pozycjonowaniu firmy, która może prowadzić do dużych problemów i utraty klientów.

Brandbooki znanych firm

Poniżej znajdują się marki znane wszystkim. Nie stało się tak z dnia na dzień - zespół marketerów i projektantów pracował nad każdym z nich. Rozważ fragmenty brandbook z dwóch firm komórkowych. Dzięki tym ilustracyjnym przykładom, będzie bardziej przejrzyste, co jest książką marki prawdziwej firmy.

Więc zaczynajmy. Firma MTS i jej księga znaku. To, czym jest marka MTS i jak się ona pozycjonuje, wskazane jest w pierwszym akapicie. Tekst i obraz świetnie ze sobą współgrają, tworząc obraz zwycięzcy.

Ta książka marki zawiera także przewodnik techniczny. W praktyce fotograficznej, która została już wspomniana powyżej: przykłady nieprawidłowych logo.

Firma Beeline. Zdjęcie pokazuje druk, czyli drukowane materiały marki, które zostaną rozprowadzone wśród potencjalnych konsumentów.

A tutaj jest marka z pamiątkami.