Zintegrowana komunikacja marketingowa: koncepcja, strategia, zarządzanie

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej jest zbiorem wszystkich rodzaje komunikacji w działaniach marketingowych firmy, które są wykorzystywane do osiągnięcia określonego celu. Wszystkie elementy wzajemnie się uzupełniają, dlatego powstają procesy synergiczne. Synergia umożliwia osiągnięcie efektywności, której nie można uzyskać, gdy osobno używa się komunikacji.

Zadania i zasady IMC

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej zakłada rozwiązanie dwóch głównych zadań, które są ze sobą powiązane. Po pierwsze, w oparciu o narzędzia komunikacji marketingowej, należy stworzyć system komunikatów komunikacyjnych. Jednocześnie fundusze IMC nie powinny sobie wzajemnie przeciwstawiać.

Drugim zadaniem jest maksymalizacja efektywności wykorzystania komunikacji marketingowej poprzez znalezienie optymalnej kombinacji różnych narzędzi. Aby to zrobić, konieczne jest zastosowanie IMC w różnych kombinacjach przez określony czas w celu zidentyfikowania najbardziej odpowiedniej kombinacji.

Podstawową zasadą komunikacji marketingowej jest synergizm. Daje możliwość budowania pracy w taki sposób, że IMC wspiera się nawzajem. W tym przypadku efekt będzie znacznie wyższy niż wynik uzyskany w ilości każdej pojedynczej komunikacji.

Drugą zasadą jest otwartość. Firma powinna być otwarta na współpracę z innymi przedsiębiorstwami. Pozwala to osiągnąć lepsze wyniki biznesowe. Uderzającym przykładem jest współpraca Coca-Coli i McDonald's.

Cele IMC

Zintegrowana komunikacja marketingowa służy do rozwiązywania wielu problemów komunikacyjnych. Marketerzy i eksperci określają 8 głównych celów, które należy osiągnąć:

• zwiększona promocja sprzedaży;
• organizowanie imprez w celu prezentacji nowych produktów;
• przypomnienia o wcześniejszych promocjach;
• dostarczanie kupującemu wszystkich informacji o produkcie;
• promocja realizatorów;
• trzymanie akcji;
• generowanie popytu;
• zbieranie informacji i prezentacja argumentów na rzecz zakupu produktu.

Wszystkie te cele można podzielić na wiele prywatnych zadań, które są przedmiotem IMC.

Kompleks promocyjny

Termin "kompleks promocji" należy rozumieć jako ogólny system zintegrowanej komunikacji marketingowej. Umożliwia marketingowcom analizę całości, w której eksperci widzieli wcześniej poszczególne elementy. Takie podejście pozwala spojrzeć na IMC w oczach kupującego.

Klasyczny kompleks zintegrowanej komunikacji marketingowej składa się z 4 głównych elementów:

• reklama;
• sprzedaż osobista;
• public relations;
• promocja sprzedaży.

Z czasem ich liczba się powiększyła. Tożsamość, reklama pamiątkowa, sponsoring i branding zostały dodane do listy narzędzi zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Narzędzia zintegrowanej komunikacji marketingowej pozwalają na stworzenie kompleksowej kampanii reklamowej. Pomimo faktu, że koncepcja IMC wymaga użycia dużej liczby narzędzi, aby osiągnąć pożądany rezultat, nie jest konieczne jednoczesne korzystanie z reklamy, promocji sprzedaży, propagandy i sprzedaży osobistej.

Na początkowych etapach promocji produktu marketerzy muszą przeprowadzić segmentację w celu ustalenia docelowej grupy klientów. To właśnie wpływa na narzędzia zintegrowanej komunikacji marketingowej, których potrzebujesz. Rezultatem użycia IMC są wskaźniki wzrostu ilości przybijanych gwoździ i liczby sprzedanych towarów.

Narzędzia i techniki

Aby osiągnąć cele kampanii reklamowej, stosuje się szereg narzędzi i technik. Wszystkie środki komunikacji globalnej mogą być podzielone na dwie szerokie kategorie: zewnętrzną i wewnętrzną. Pierwsze z nich są wykorzystywane do przyciągnięcia większej liczby odwiedzających do sklepu, a drugie mają na celu stworzenie atrakcyjnego wnętrza i psychologicznego podniecenia, które powinny skłonić klienta do zakupu towarów.

Środki zewnętrzne można reprezentować za pomocą znaków, aissperperów, manekinów, witryn sklepowych i obrazów osób zainstalowanych w sklepach. Środki wewnętrzne obejmują projektowanie, zapasy, zapachy, muzykę, dekoracje sali, styl komunikacji pracownika.

Główne techniki zintegrowanej komunikacji marketingowej to telefony komórkowe - duże struktury wykonane z kartonu, które przylegają do sufitu nad miejscem, w którym sprzedawane są towary; wobblery - małe oprawy instalowane na nogach i skierowane na towary; i jumbi - ogromne figury, które powtarzają kształt produktu, na przykład opakowanie soku, butelkę wody mineralnej, pudełka czekoladek itp. Również w dużych supermarketach można umieścić duże wyświetlacze, które odtwarzają filmy promocyjne.

Reklama

Aby przestudiować koncepcję całkowitej komunikacji marketingowej, konieczne jest rozważenie takiego kierunku jako reklamy. Z jego pomocą firma rozpowszechnia informacje o swoim produkcie, aby wzbudzić zainteresowanie produktem lub usługą wśród konsumentów.

W zależności od celu reklamy dzieli się na 5 typów:

• anty-reklama;
• kontr-reklama;
• społeczny;
• komercyjny;
• polityczny.

Anty-reklama służy do zmniejszenia zainteresowania kupującego konkretnym produktem. Przeciw-reklama działa jako narzędzie do obalenia negatywnych informacji o produkcie lub usłudze. Często te dwa gatunki są ze sobą powiązane. Przeciwdziałanie reklamie może być odwrotnym krokiem firmy do działań konkurencji.

Według lokalizacji ten element zintegrowanej komunikacji marketingowej jest podzielony na wewnętrzne, zewnętrzne, reklamowe w mediach i BTL. Pierwsze dwa typy różnią się jedynie tym, że w przypadku reklamy wewnętrznej reklamy umieszczane są w lokalu, a na zewnątrz oznacza umieszczanie reklam na ulicy.

Reklama w mediach jest najczęstszą i najbardziej skuteczną formą. Ale dobre wyniki są kosztowne. Ten element IMC jest zwykle przypisywany reklamie w telewizji, radiu i Internecie. Ta ostatnia stała się bardzo popularna w ostatnich latach. Narzędzia reklamowe BTL to konferencje, marketing wirusowy, listy mailingowe, sponsoring i inne metody pracy.

Reklama internetowa

To rodzaj reklamy zaczął zdobywać popularność kilka lat temu i obecnie jest jednym z najwygodniejszych i najskuteczniejszych sposobów promowania produktów. Aby osiągnąć niezbędne wyniki kampanii reklamowej wdrożonej w Internecie, musisz wybrać odpowiednią platformę do umieszczania reklam.

Jednym z nich jest sieć społecznościowa "VKontakte", która ma kilkaset milionów użytkowników. Aby reklama była wyświetlana w najpopularniejszej sieci społecznościowej w CIS, stosowane jest kierowanie. Ta metoda promocji pozwala wyróżnić docelowi odbiorcy eliminując w ten sposób wszystkich niepotrzebnych użytkowników sieci społecznościowych, którzy nie będą zainteresowani zakupem produktu.

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży to kolejne zintegrowane narzędzie komunikacji marketingowej. Jest to seria kolejnych wydarzeń mających na celu promocję sprzedaży w całym kanale produktowym. Cel użycia promocja sprzedaży jest zwiększenie prędkości sprzedaży przedsiębiorstwa.

Ten element IMC dzieli się na dwie kategorie: zachętę do zakupów i zakupów. Pierwszy typ polega na zawarciu z nimi dodatkowych transakcji ze sprzedawcami i konkursami. Drugi obejmuje rabaty, figle, promocje i programy lojalnościowe.

Wydarzenia związane z promocją sprzedaży odbywają się w punkcie sprzedaży. Aby osiągnąć większy efekt, niektóre firmy przeprowadzają niewielką kampanię reklamową, aby przekazać klientom informacje o planowanych wydarzeniach.

Osobista sprzedaż

Osobista sprzedaż to sposób na promowanie produktów, zgodnie z którymi sprzedawca ma osobisty kontakt z kupującym. W trakcie komunikacji klient może zadawać pytania, aby uzyskać wszystkie informacje, którymi jest zainteresowany na temat produktu lub usługi. Osobista sprzedaż ma na celu rozwiązanie następujących zadań: znalezienie nabywcy, przekonanie klienta do przetestowania produktu i zachowanie opinii.

W porównaniu do innych rodzajów zintegrowanej komunikacji marketingowej, sprzedaż osobista ma następujące zalety:

• dialog;
• możliwość ustanowienia długoterminowych relacji biznesowych pomiędzy kupującym a sprzedającym;
• dostępność informacji zwrotnych;
• wygoda dla kupujących;
• indywidualne podejście do każdego klienta;
• możliwość informowania dużej liczby potencjalnych nabywców;
• osobisty kontakt między kontrahentami;
• możliwość gromadzenia informacji dotyczących popytu na produkty;
• wysoki poziom wydajności.

Pomimo wielu pozytywnych aspektów, ten element IMC ma również wady. Po pierwsze, bardzo silny wpływ na kulturę behawioralną nabywcy ma wpływ obecności negatywnych cech u sprzedawcy. Po drugie, sprzedaż osobista wymaga wysokich kosztów. Po trzecie, ten rodzaj zintegrowanej komunikacji marketingowej charakteryzuje się ograniczoną liczbą łączy ze względu na ramy czasowe.

Public relations

Public relations to jedna z technologii wykorzystywanych w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej. To jest proces zarządzania opinią publiczną. Istnieją dwa główne zadania, które należy rozwiązać za pomocą kampanii PR. Po pierwsze, public relations powinien nawiązać kontakt między kupującymi i sprzedającymi. Po drugie, z ich pomocą firmy promują swoje produkty i usługi na konkurencyjnym rynku.

Według wielu ekspertów, public relations należy uznać za piąty element marketingu mix, wraz z ceną, promocją, produktem i marketingiem. Różnica między public relations a komunikacją marketingową polega na tym, że ci ostatni angażują się w promocję produktów firmy, a PR promuje organizacje i ludzi. Tak więc, ze względu na to, że public relations jest częścią zintegrowanej komunikacji marketingowej, te ostatnie wykraczają poza ramy klasycznego segmentu rynku.

Branding

Termin "branding" to proces tworzenia wizerunku firmy w określonym przedziale czasowym. Podstawową zasadą jest zgodność między jakością towarów / usług, które firma promuje na rynku, a potrzebami społeczeństwa.

Jednym z kluczowych etapów brandingu jest rozwój zintegrowanej komunikacji marketingowej. Składa się z następujących elementów:

• media plan;
• opracowywanie i umieszczanie produktów promocyjnych;
• programy lojalnościowe.

Media plan to zestaw kanałów, które będą wykorzystywane do wyświetlania reklam. Został stworzony w celu nauczenia maksymalnego możliwego efektu kampanii reklamowej firmy.

Strategie IMC

Istnieją 4 główne strategie zintegrowanej komunikacji marketingowej:

• intensywny rozwój;
• rozległy rozwój;
• konkurencyjny
• relacje zaufania.

Pierwszy typ ma drugą nazwę - strategię zwiększania konsumenta. Służy do zwiększenia wtórnego popytu na produkty firmy. Wykorzystanie strategii pozwala zwiększyć intensywność zakupów, popularność produktu, a także kreuje nowe sposoby stosowania towarów firmy.

Rozległa strategia rozwoju ma na celu zwiększenie popytu pierwotnego. Jego głównym celem jest zdobywanie nowych rynków i klientów. Jest wybierany w przypadkach, gdy rynek nie jest nasycony i znajduje się w stanie stagnacji. Strategia zwiększania popytu pierwotnego jest stosowana w przypadkach, gdy firma planuje wejść na nowy rynek. Daje to jej szansę na zwiększenie jej popularności i uzyskanie pozytywnego wizerunku.

Strategia konkurencyjna pozwala firmie analizować produkty innych firm. W zależności od uzyskanych danych firma może wybrać model zachowania, który będzie najbardziej skuteczny w konkurencyjnym środowisku.

Głównym celem strategii relacji zaufania jest tworzenie istniejących klientów. Na ich koszt firma może przyciągnąć nowych konsumentów. Do osiągnięcia celów służą narzędzia promocyjne i ulepszanie obrazu produktu.

Zarządzanie IMC

Aby wdrożyć dowolną strategię, konieczne jest wybranie modelu zarządzania dla zintegrowanej komunikacji marketingowej. Najbardziej efektywne zarządzanie wymaga użycia różnych narzędzi IMC. Wybór narzędzi zależy od chęci klientów firmy do zakupu towarów.

Każdy model składa się z następujących etapów:

• analiza sytuacji rynkowej;
• rozwój celów i kształtowanie celów IMC, a także ich koordynacja z cele i zadania działania marketingowe przedsiębiorstwa;
• wybór strategii;
• rozwój struktury zintegrowanej komunikacji marketingowej;
• wybór narzędzi IMC;
• wdrożenie;
• monitorowanie wdrażania IMC i monitorowanie wydajności.

Istnieją 4 etapy gotowości kupujących:

• świadomość;
• percepcja;
• zakup;
• ponownie kupić.

Koszt osobistych promocji sprzedaży i sprzedaży wzrasta na każdym etapie. W tym samym czasie zmniejsza się koszt reklamy.