Macierz BCG: przykład konstrukcji i analizy. Macierz BCG. Narzędzia marketingowe

Prawdopodobnie trudno jest podać przykład prostszego, bardziej wizualnego i znanego narzędzia analitycznego w marketingu niż macierz BCG. Ten diagram jest podzielony na 4 sektory i ma niezapomniane oryginalne nazwy ("martwe psy", "Gwiazdy", "Krowy gotówkowe" i "Trudne dzieci"). Być może dziś jest znany każdemu menedżerowi, marketerowi, studentowi lub nauczycielowi.

Matryca, która została opracowana przez Boston Consulting Group, natychmiast zyskała popularność. Wynikało to z jasności i prostoty analizy towarów, spółek lub działów, w oparciu o dwa obiektywne czynniki: tempo wzrostu rynku i udział w rynku. I w tej chwili każdy ekonomista powinien wiedzieć, jak zbudować macierz BCG.

Esencja

Macierz BKG stworzony przez Bruce'a Henderson'a, założyciela grupy konsultingowej w Bostonie. To doskonałe narzędzie do planowania strategicznego w marketingu. Konieczne jest przeanalizowanie terminowości produktów firmy, na podstawie ich aktualnej pozycji na rynku, zgodnie ze wzrostem sprzedaży tego produktu, a także ich udziału rynkowego wybranego przez firmę do analizy.

To narzędzie do planowania i analizy strategicznej jest teoretycznie w pełni uzasadnione.

Na macierzy BCG (przykład konstrukcji i analizy podano w poniższym artykule) osie pokazują udział w rynku (poziomy) i wzrost rynku (pionowy). Połączenie ocen tych wskaźników pozwala na sklasyfikowanie produktu, przy jednoczesnym podkreśleniu 4 ról produktu dla firmy, która go sprzedaje lub produkuje.

Jeśli weźmiemy pod uwagę przykład budowy i analizy macierzy BCG, staje się jasne, że jej celem jest zidentyfikowanie istotności produktów firmy w zależności od wzrostu rynku tego produktu, a także jego udziału. Nazywa się to "rynkiem wzrostu".

Na macierzy BCG względny udział w rynku produktów firmy jest wyświetlany na jednej z osi współrzędnych, a drugi służy do pomiaru stopy wzrostu rynku dla tego produktu.

Macierz BCG to macierz 2x2. W nim obszary działalności są pokazane przez kręgi, których ośrodki znajdują się na przecięciu współrzędnych, które są ukształtowane przez wartości przybliżonego udziału spółki w rynku właściwym i stopach wzrostu.

Macierzowe kwadranty

Korzystając z przykładu budowy i analizy macierzy BCG, interesujące będzie również rozważenie, że każdy z kwadrantów w nim jest nadawany z pewnymi nazwami: "Gwiazdy", "Trudne dzieci", "Psy", "Krowy mleczne". Rozważ każdy z nich.

Trudne dzieci

Te obszary biznesowe w rozwijających się branżach konkurują ze sobą, zajmując niewielki udział w rynku. Ta kombinacja okoliczności prowadzi do konieczności zwiększenia inwestycji w celu ochrony własnego udziału w rynku, dodatkowo, aby zagwarantować jej przetrwanie. Szybki rozwój rynku wymaga dużej gotówki, aby sprostać temu wzrostowi. Ale takie obszary biznesowe generują przychody dla organizacji z wielkim trudem ze względu na mały udział w rynku. Te obszary to głównie konsumenci gotówki, a nie jej wytwórcy, i pozostają do momentu zmiany udziałów w rynku.

Gwiazdy

Obejmują one z reguły nowe obszary działalności, które zajmują dużą część aktywnie rosnącego rynku, na którym operacje generują duże zyski. Takie obszary biznesowe można bezpiecznie określić mianem liderów branży. Organizacje przynoszą bardzo wysokie dochody. Ale głównym problemem jest identyfikacja właściwej równowagi między inwestycjami w tym obszarze a dochodami, aby zagwarantować przyszłą spłatę tych ostatnich. Są liderami na szybko rosnącym rynku. "Gwiazdy" dają dobry zysk, choć potrzebują inwestycji, by utrzymać takie pozycje. Co ciekawe, w przypadku stabilizacji rynku, mogą one z łatwością być "krowami gotówkowymi".

Krowy gotówkowe

"Krowy gotówkowe" w macierzy BCG to obszary biznesowe, które w przeszłości miały duży udział w rynku. Jednak wzrost przemysłu, o którym mowa, spowolnił zauważalnie w miarę upływu czasu. W przeszłości "krowy gotówkowe" były w przeszłości "gwiazdami", które teraz zapewniają organizacjom wystarczający zysk, aby utrzymać własną pozycję konkurencyjną na rynku. Na tych pozycjach przepływy pieniężne są dobrze zrównoważone, ponieważ inwestowanie w taki obszar działalności wymaga bardzo niewiele.

Psy

Są to obszary w powoli rozwijających się gałęziach przemysłu o dość małym udziale w rynku. W tym miejscu przepływ gotówki finansowej jest w większości bardzo mały, a nawet częściej ujemny. Jednocześnie każdy krok organizacji, zmierzający do uzyskania większego udziału w rynku, natychmiast kontratakuje z konkurencją dominującą w branży.

Budowa matrycy

Przecięcie osi, w których poziom jest równy udziałowi w rynku, jest to macierz BCG. Poniższy przykład budowy i analizy pokazuje, że oblicza on stosunek swojej sprzedaży do sprzedaży jej najsilniejszego konkurenta lub 3 konkurentów, co zależy od poziomu koncentracji na rynku.

Oś pionowa wskazuje tempo wzrostu. Macierz BCG tworzy zatem 4 ćwiartki. W tym samym czasie w każdym z nich znajdują się różne produkty.

Macierz opiera się na modelu cyklu życia produktu, który opiera się na dwóch założeniach:

1. Uczestnictwo w rozwijającym się rynku mówi o zwiększonej potrzebie zasobów materialnych dla własnego rozwoju, a mianowicie ekspansji i odnowie produkcji, reklamy itp. Jeśli stopa wzrostu jest niewielka, produkt nie wymaga znacznego finansowania.
2. Firma, która ma znaczny udział w rynku, zyskuje dzięki doświadczeniu przewagę konkurencyjną pod względem kosztów produkcji.

Korzystanie z macierzy BCG

Należy wziąć to pod uwagę analizując pozycję niektórych towarów lub grup produktów na rynku, które pod pewnymi warunkami "trudnymi dziećmi" mogą okazać się "gwiazdami", podczas gdy "gwiazdy" zamieniają się w "krowy mleczne" wraz z nadejściem dojrzałości, a następnie "psy". ". Na podstawie tych danych możesz wybrać główne opcje strategii firmy:

• zwiększenie i zwiększenie udziału w rynku - przekształcenie "znaku zapytania" w "gwiazdę";
• utrzymanie udziału w rynku jest strategią odpowiednią dla "krów mlecznych", których przychody są istotne dla innowacji finansowych i rosnących rodzajów produktów;
• "Pozyskiwanie", innymi słowy, osiąganie szybkich zysków w możliwych rozmiarach, w tym poprzez zmniejszanie udziału w rynku, jest strategią dla "krów mlecznych" pozbawionych przyszłości, a także nieszczęśliwych "psów" i "znaków zapytania";
• likwidacja przedsiębiorstw to strategia dla "znaków zapytania" i "psów", które nie mają możliwości inwestowania w celu poprawy własnej pozycji.

Matrix może być stosowany:

• do tworzenia i optymalizacji portfela biznesowego firmy;
• określić przyszłe perspektywy niektórych rodzajów towarów lub usług, jednostek lub działalności przedsiębiorstwa, a także podejmować decyzje w ich sprawie;
• do negocjacji między szefami departamentów i top menedżerami przedsiębiorstwa oraz podejmowaniem decyzji dotyczących dokładnej kwoty inwestycji w określonym obszarze;
• uzasadniać decyzje dotyczące redystrybucji lub dystrybucji zasobów firmy, które są skierowane do różnych rodzajów działalności.

Korzyści

Zaletami macierzy BCG pod względem wykorzystania jej jako narzędzia do analizy środowiska wewnętrznego firmy są:

• pozwala wizualnie prezentować i analizować wyniki stosowania przyjętych strategii marketingowych firmy, jej pozycję na rynku, a ponadto wkład każdego określonego rodzaju działalności (produktu) w wyniki działalności firmy;
• koncentruje się właśnie na konsumentach, a także na kluczowych wynikach firmy - koszyku produktu (produktu), produkcji, rentowności i sprzedaży, opierając się na tym, jakie kroki można podjąć w tej organizacji;
• daje ogólny obraz konkurencyjności i popytu na produkty firmy;
• pokazuje priorytety w doborze opcji decyzji finansowych, produkcyjnych i marketingowych dotyczących kilku rodzajów działalności, tworzeniu portfela biznesowego firmy, strategiach konkurencji;
• Jest to łatwe w użyciu, łatwe w użyciu podejście do analizy koszyka spożywczego firmy;
• pomaga uzasadnić różne strategie marketingowe.

Wady

Główne wady macierzy obejmują:

• koncentruje się bardziej na firmach - dążących do przywództwa lub liderów;
• opiera się na oświadczeniu i analizie tego, co zostało osiągnięte i nie może zapewnić podobnego obrazu na przyszłość bez uwzględnienia wpływu zmian w wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniu firmy;
• nie dostarcza dokładnej odpowiedzi na temat potencjału, efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa i jego możliwości (ten najważniejszy obszar analizy pozostaje poza zakresem macierzy);
• w przypadku produkcji wieloproduktowej traci on swoją godność, jako widoczność, oprócz tego wymaga odrębnego rozważenia grup produktów;
• podczas jego przygotowywania mogą pojawić się trudności z poszukiwaniem niezbędnych informacji na temat produktów konkurencji, na przykład ich kosztem raportowanie statystyczne nieuwzględnione, tak jak w rocznych sprawozdaniach i bilansach przedsiębiorstw;
• nie daje zrozumienia, co stanie się z "trudnymi dziećmi": czy staną się przegranymi lub przywódcami, jak długo będą płonąć gwiazdy, i "krowy" produkujące duże ilości mleka;
• charakter rynku, liczba konkurentów i inne czynniki rynkowe nie biorą pod uwagę, co może prowadzić do niewłaściwych działań strategicznych;
• Matryca w pełni koncentruje się na strategiach produktowych i przepływach finansowych firmy, a jednocześnie jest dla niej równie ważnymi strategiami w innych obszarach: technologia, produkcja, zarządzanie, personel, inwestycje itp.

Ograniczenia

Praktyka korzystania z tej matrycy ma swoje wady i zalety, a także pewne ograniczenia jej użycia. Poniżej przedstawiono istotne ograniczenia:

1. Wysoki udział osiągnięty na rynku nie jest jedynym wskaźnikiem sukcesu, a wysoki poziom rentowności nie jest konieczny.
2. Strategiczne perspektywy każdego portfela spółki powinny być zrównane ze stopami wzrostu. Należy pamiętać, że w tym celu konieczne jest, aby w rozpatrywanej perspektywie strategicznej odpowiednie produkty pozostały na stabilnych etapach cyklu życia produktu.
3. Okresowo "Psy" mogą przynosić jeszcze więcej zysku netto niż "krowy gotówkowe". Dlatego kwadrant matrycy daje względną prawdziwość.
4. Aby określić przyszłą pozycję organizacji na rynku i rozwój konkurencji, wystarczy zrozumieć wartość względnego udziału w rynku zgodnie z metodą BCG.
5. W trudnych warunkach konkurencji wymagane są inne narzędzia analityczne, innymi słowy, inny sposób budowania strategii firmy.

Przy stosowaniu macierzy BCG konieczne jest prawidłowe zmierzenie względnego udziału organizacji i tempa wzrostu rynku.

Przykład

Rozważ przykład budowy macierzy korporacyjnej:

1. Tworzymy listę elementów, które należy poddać analizie. Na przykład grupy produktów, produkty, przedsiębiorstwa lub oddziały firm. Dla każdego z nich należy podać kwotę zysku (sprzedaży), podobne dane dla wielu konkurentów (kluczowego konkurenta). Dane są wprowadzane dalej w tabeli.
2. Teraz należy obliczyć, ile sprzedaży spadło / wzrosło zgodnie z poprzednim okresem.
3. Obliczanie udziału w rynku. Konieczne jest obliczenie dla każdego towaru względnego udziału rynkowego w stosunku do tego samego produktu od konkurenta. Można to zrobić, dzieląc wielkość sprzedaży określonego produktu firmy przez wielkość sprzedaży tego samego produktu konkurencyjnego.

Budujemy macierz BCG

Najlepszym w Excelu do takich celów jest wykres bąbelkowy.

Pokazuje względny udział w rynku na osi poziomej. Stopa wzrostu rynku jest pionowa. Obszar diagramu jest podzielony na 4 równe kwadranty.

W przypadku wzrostu wartość centralna wynosi 90%. Udział w rynku - 1,00. Biorąc pod uwagę dane, należy podzielić kategorie produktów.

Wnioski:

1. "Stars" - produkt 2 i 3. Firma ma takie kategorie - i to jest cnota. Na tym etapie wystarczy wsparcie.
2. "Problemy", "Trudne dzieci" - 1 i 4 produkt. Do rozwoju tych pozycji wymaga inwestycji. Schemat możliwego rozwoju: tworzenie korzyści - wsparcie - dystrybucja.
3. "Martwa waga" ("psy") - nie.
4. "Krowy gotówkowe" - 5 produktów. Jest to dobry zysk, który można wykorzystać do finansowania innych produktów.

Analizowaliśmy matrycę BCG na przykładzie.