Dystrybucja to ... Strategie dystrybucji na rynku konsumenckim
Nestle, MARS, MTS, MegaFon i wiele innych znanych firm intensywnie inwestuje w utrzymywanie tysięcy miejsc pracy związanych z dystrybucją. Co to oznacza? Dlaczego jest to tak ważne dla biznesu? Jakie metody używa?
Wielowymiarowa dystrybucja
Sam termin pochodzi z angielskiej dystrybucji słów, co oznacza dystrybucję. To jest kluczowa kwestia. Jednak jego definicje różnią się znacznie.
Zgodnie z pierwszym podejściem dystrybucja to zestaw działań marketingowych mających na celu dystrybucję towarów do jak najszerszego grona potencjalnych nabywców.
Inne definicje zwracają uwagę na jego analityczną stronę. Zgodnie z takimi poglądami dystrybucja jest wskaźnikiem, który ocenia promocję towarów na określonym terytorium lub przez rozważany kanał dystrybucji.
Istnieją również rodzaje dystrybucji zgodnie z metodą jego budowy. Na przykład sprzedaż bezpośrednia poprzez własną sieć i pośredników (dystrybutorów). I ostatnia metoda może być podzielona na krótkie z jednym lub dwoma łączami i długim.
Składnik analityczny
Jak trzeźwo ocenić sytuację w dystrybucji towarów? Jak zoptymalizować dział sprzedaży? W celu oceny sprzedaży opracowano następujące wskaźniki:
W ocenie numerycznej lub ilościowej przedstawiono stosunek punktów sprzedaży detalicznej, w których przedstawiono co najmniej jeden rodzaj promowanego produktu do liczby wszystkich punktów na rozpatrywanym terytorium. Tak więc, jeśli przedmiot X jest reprezentowany w 10 punktach sprzedaży (supermarkety, sklepy, kioski i inne), a jest ich łącznie 50, wówczas wskaźnik ten będzie równy 20% (10/50 × 100%). Ważona lub jakościowa ocena wskazuje udział sprzedaży między towarami tego samego rodzaju. Uwzględniane są tylko punkty, w których sprzedaje się analizowaną grupę. Na przykład firma promuje towary X. Przy 10 punktach są sprzedawane za sumę 100 000 rubli. Sprzedawane są tam również Z i Y tej samej grupy towarowej za 200 000 rubli. Rozkład ważony wynosi 33,3% (100 000 / (100 000 + 200 000) × 100%).
Takie obliczenia pokazują, co osiągnięto w dystrybucji. Pozwala to zidentyfikować niedociągnięcia w pracy i obszarach, w których trzeba podjąć wysiłek.
Przewaga rozkładu liczbowego
Zastanów się, w jaki sposób możesz zastosować dane w tworzeniu strategii sprzedaży i taktyk.
Na przykład rozkład liczbowy wynosi 80%, a ważony - 15%.
Sądząc po liczbach, produkt jest prezentowany w większości sklepów detalicznych. Jednak sprzedaż jest stosunkowo niska. Dlaczego ta sytuacja i co można zrobić? Oto kilka możliwych przyczyn:
Produkt jest obecny w oknie, ale nie ma wolnych sald. W tej sytuacji konsument nie może go kupić. Możliwe są różne rozwiązania: uporządkowanie przejrzystego systemu zamówień, inicjowanie współpracy z nabywcami, szkolenie sprzedawców detalicznych, szkolenie lub zmiana przedstawicieli handlowych.
Sprzedawcy nie znają towarów. Nie są w stanie wykazać korzyści dla klienta. Rozwiązanie: bezpłatne seminaria, konsultacje telefoniczne i dostarczanie pomocy wizualnych.
Złe wyświetlanie towarów. Nie rzuca się w oczy. Dzięki umieszczeniu go w bardziej opłacalny sposób można poprawić sytuację.
Wielka konkurencja. Na sąsiednich półkach jest całkiem sporo alternatyw. Wymaga działań marketingowych ukierunkowanych na jego indywidualizację i atrakcyjność marki.
Rozpowszechnienie ważonego wskaźnika
Ocena numeryczna - 20%, ważona - 70%.
Wskaźnik jakościowy sugeruje, że produkt jest wyraźnie poszukiwany. Gdzie on jest, dają mu pierwszeństwo. Jest on jednak przedstawiony tylko w piątej części możliwych punktów. Pokazuje to zarówno ogromny potencjał, jak i utracony zysk. Dlaczego może się zdarzyć i co robić? 
Niemożliwość pokrycia całego terytorium wymaga połączenia pod-dystrybutorów.
Nie wystarczy agenci sprzedaży wymaga pilnej rekrutacji i szkolenia.
Nieaktywni agenci podnoszą kwestię ich motywacji i kwalifikacji.
Zła praca z nieaktywnymi klientami wymaga monitorowania pracy menedżerów z tą grupą.
Należy zauważyć, że same liczby nie są wystarczające do określenia jakości działu sprzedaży firmy. Na przykład chroniczne niedobory towarów na pozostałościach mogą obniżyć wskaźnik jakości, a dystrybutorzy sami nie mają z tym nic wspólnego. Analityka jest prowadzona w oparciu o lokalne warunki, co pomaga w określeniu rzeczywistych zadań i powoduje rozwój dystrybucji.
Pasywna i aktywna dystrybucja
Tego rodzaju dystrybucja pokazuje stosunek sprzedawcy do dystrybucji swoich towarów. Przy pasywnej formie stosuje się minimum wysiłku. Sprzedawca wypuszcza towar na rozwiniętych warunkach i wszystkie prace dalej promocja produktu akceptuje hurtownika.
Przy aktywnej dystrybucji sprzedawca i hurtownik zawarli umowę dystrybucyjną, w której negocjuje się dużo bliższą relację. W takim przypadku dostawca zakłada:
Udział w realizacji konsumenta.
Uzyskiwanie informacji od dystrybutora i pomoc w rozwiązywaniu konkretnych problemów.
Zapewnienie materiałów promocyjnych.
Motywacja hurtownika i jego pracowników do premii, rekompensaty kosztów i nagród.
Prowadzenie szkoleń dystrybutorów, pomaga znaleźć klientów i negocjować.
Przy rosnącej konkurencji kluczowe znaczenie ma odpowiednio zorganizowana dystrybucja. Sprzedaż graczy według starych zasad będzie konsekwentnie spadać. Dziś nawet branże, w których tradycyjnie stosuje się pasywną dystrybucję (na przykład w sektorze bankowym) szukają sposobów na dotarcie do klientów i ich przyciągnięcie.
Ekskluzywna dystrybucja
Taka dystrybucja towarów wiąże się z dobrze zdefiniowaną relacją między dostawcą a dystrybutorem. Zazwyczaj negocjowane są następujące aspekty: 
Dystrybutorowi przyznaje się prawo do monopolu na sprzedaż na określonym terytorium. Dostawca nie może sprzedawać swoich produktów za pośrednictwem innego kanału.
Lista SKU jest jasno określona.
Wykluczenie konkurencyjnych działań dostawcy w stosunku do dystrybutora.
Terytorium, aby uniknąć sporów z dostawcą lub innymi dystrybutorami.
Kontrola metodologii dostawca procesów sprzedaży.
Zawierając taką umowę dystrybucyjną, obie strony odnoszą korzyść. Dostawca otrzymuje dystrybutora swoich produktów, który bierze lwią część pracy, zyskuje możliwość kontrolowania procesu i metody sprzedaży, a dystrybutor otrzymuje możliwość handlu bez konkurentów.
Dźwignie dystrybucji
Planując dotarcie do określonego regionu, firma powinna określić swoje metody. Można wyróżnić następujące metody promocji: 
Biuro. Za pośrednictwem Internetu, telefonu, faksu i e-maili menedżerowie gromadzą bazę klientów i negocjują. Wszystkie aspekty pracy podlegają ścisłej kontroli: liczba połączeń, spotkań, przesyłek.
Podróżnik. Przedstawiciele regionalni opuszczają biuro w celu znalezienia dealerów, zainteresowania nimi i zmotywowania ich do prowadzenia programów marketingowych mających na celu sprzedaż konkretnych produktów firmy.
Współpracuj z partnerami regionalnymi. Firmy, które odgrywają taką rolę, mają za zadanie realizować działania sprzedażowe i promocyjne.
Przedstawiciel regionalny, stale pracuje w regionie. Zapewnia maksymalną sprzedaż poprzez koordynację lokalnych systemów dystrybucji, zwiększenie liczby partnerów, kontrolowanie zasięgu asortymentu, identyfikowanie przeszkód, planowanie i prowadzenie programów marketingowych.
Biuro regionalne. Pełni tę samą funkcję, co przedstawiciel. Dlatego jest to konieczne, gdy ten ostatni nie może poradzić sobie z dużą ilością pracy. Ponadto zwiększa ocenę promowanej marki.
Firma wybiera metodę realizacji lub ich połączenie, w oparciu o panujące warunki i zadania.
Najczęstsze błędy w dystrybucji
Przy opracowywaniu środków dystrybucji towarów większość firm popełnia te same błędy. Zarząd kładzie nacisk na wewnętrzne zasoby, ustalając sprzedaż dla menedżerów, liczbę zimnych połączeń, spotkań i sprzedaży.
Wszystko to jest w pewnym stopniu skuteczne, ale taki system pomija ostateczny cel - konsument, który czuje, że coś narzuca. Na przykład, nadmierne saldo do końca sezonu spowoduje wyciągnięcie klienta na sam dół. Ile zyska w przyszłym sezonie? I czy on kupi w ogóle?
Tworząc zbyt dużą sieć dystrybucji, firma może stracić kontrolę nad ważnymi wskaźnikami, takimi jak cena detaliczna, prezentacja produktu i jakość produktu. W rezultacie produkt może utracić reputację, a sprzedaż spadnie.
Dlatego celem dystrybucji jest nie tylko osiągnięcie bezpośrednich celów, ale także uwzględnienie perspektyw rozwoju.
Podsumowując, można powiedzieć, że dystrybucja to złożony system, który obejmuje analizy i praktyczne działania ukierunkowane na efektywny marketing. Zła organizacja znacznie zmniejsza sukces firmy. W warunkach rosnącej konkurencji będzie można pracować tylko z tymi graczami, którzy w pełni wykorzystują swoje nowoczesne metody.