Dystrybucja to ... Strategie dystrybucji na rynku konsumenckim

04.03.2020

Nestle, MARS, MTS, MegaFon i wiele innych znanych firm intensywnie inwestuje w utrzymywanie tysięcy miejsc pracy związanych z dystrybucją. Co to oznacza? Dlaczego jest to tak ważne dla biznesu? Jakie metody używa?

Wielowymiarowa dystrybucja

Sam termin pochodzi z angielskiej dystrybucji słów, co oznacza dystrybucję. To jest kluczowa kwestia. Jednak jego definicje różnią się znacznie.

Zgodnie z pierwszym podejściem dystrybucja to zestaw działań marketingowych mających na celu dystrybucję towarów do jak najszerszego grona potencjalnych nabywców.

Dystrybucja jest Inne definicje zwracają uwagę na jego analityczną stronę. Zgodnie z takimi poglądami dystrybucja jest wskaźnikiem, który ocenia promocję towarów na określonym terytorium lub przez rozważany kanał dystrybucji.

Istnieją również rodzaje dystrybucji zgodnie z metodą jego budowy. Na przykład sprzedaż bezpośrednia poprzez własną sieć i pośredników (dystrybutorów). I ostatnia metoda może być podzielona na krótkie z jednym lub dwoma łączami i długim.

Składnik analityczny

Jak trzeźwo ocenić sytuację w dystrybucji towarów? Jak zoptymalizować dział sprzedaży? W celu oceny sprzedaży opracowano następujące wskaźniki:

  1. Dystrybucja towarów W ocenie numerycznej lub ilościowej przedstawiono stosunek punktów sprzedaży detalicznej, w których przedstawiono co najmniej jeden rodzaj promowanego produktu do liczby wszystkich punktów na rozpatrywanym terytorium. Tak więc, jeśli przedmiot X jest reprezentowany w 10 punktach sprzedaży (supermarkety, sklepy, kioski i inne), a jest ich łącznie 50, wówczas wskaźnik ten będzie równy 20% (10/50 × 100%).

  2. Ważona lub jakościowa ocena wskazuje udział sprzedaży między towarami tego samego rodzaju. Uwzględniane są tylko punkty, w których sprzedaje się analizowaną grupę. Na przykład firma promuje towary X. Przy 10 punktach są sprzedawane za sumę 100 000 rubli. Sprzedawane są tam również Z i Y tej samej grupy towarowej za 200 000 rubli. Rozkład ważony wynosi 33,3% (100 000 / (100 000 + 200 000) × 100%).

Takie obliczenia pokazują, co osiągnięto w dystrybucji. Pozwala to zidentyfikować niedociągnięcia w pracy i obszarach, w których trzeba podjąć wysiłek.

Przewaga rozkładu liczbowego

Zastanów się, w jaki sposób możesz zastosować dane w tworzeniu strategii sprzedaży i taktyk.

Na przykład rozkład liczbowy wynosi 80%, a ważony - 15%.

Sądząc po liczbach, produkt jest prezentowany w większości sklepów detalicznych. Jednak sprzedaż jest stosunkowo niska. Dlaczego ta sytuacja i co można zrobić? Oto kilka możliwych przyczyn:

  • Produkt jest obecny w oknie, ale nie ma wolnych sald. W tej sytuacji konsument nie może go kupić. Możliwe są różne rozwiązania: uporządkowanie przejrzystego systemu zamówień, inicjowanie współpracy z nabywcami, szkolenie sprzedawców detalicznych, szkolenie lub zmiana przedstawicieli handlowych.

  • Sprzedawcy nie znają towarów. Nie są w stanie wykazać korzyści dla klienta. Rozwiązanie: bezpłatne seminaria, konsultacje telefoniczne i dostarczanie pomocy wizualnych.

  • Złe wyświetlanie towarów. Nie rzuca się w oczy. Dzięki umieszczeniu go w bardziej opłacalny sposób można poprawić sytuację.

  • Wielka konkurencja. Na sąsiednich półkach jest całkiem sporo alternatyw. Wymaga działań marketingowych ukierunkowanych na jego indywidualizację i atrakcyjność marki.

Rozpowszechnienie ważonego wskaźnika

Ocena numeryczna - 20%, ważona - 70%.

Wskaźnik jakościowy sugeruje, że produkt jest wyraźnie poszukiwany. Gdzie on jest, dają mu pierwszeństwo. Jest on jednak przedstawiony tylko w piątej części możliwych punktów. Pokazuje to zarówno ogromny potencjał, jak i utracony zysk. Dlaczego może się zdarzyć i co robić? Dystrybucja sprzedaży

  • Niemożliwość pokrycia całego terytorium wymaga połączenia pod-dystrybutorów.

  • Nie wystarczy agenci sprzedaży wymaga pilnej rekrutacji i szkolenia.

  • Nieaktywni agenci podnoszą kwestię ich motywacji i kwalifikacji.

  • Zła praca z nieaktywnymi klientami wymaga monitorowania pracy menedżerów z tą grupą.

Należy zauważyć, że same liczby nie są wystarczające do określenia jakości działu sprzedaży firmy. Na przykład chroniczne niedobory towarów na pozostałościach mogą obniżyć wskaźnik jakości, a dystrybutorzy sami nie mają z tym nic wspólnego. Analityka jest prowadzona w oparciu o lokalne warunki, co pomaga w określeniu rzeczywistych zadań i powoduje rozwój dystrybucji.

Pasywna i aktywna dystrybucja

Tego rodzaju dystrybucja pokazuje stosunek sprzedawcy do dystrybucji swoich towarów. Przy pasywnej formie stosuje się minimum wysiłku. Sprzedawca wypuszcza towar na rozwiniętych warunkach i wszystkie prace dalej promocja produktu akceptuje hurtownika.

Przy aktywnej dystrybucji sprzedawca i hurtownik zawarli umowę dystrybucyjną, w której negocjuje się dużo bliższą relację. W takim przypadku dostawca zakłada:

  • Udział w realizacji konsumenta.

  • Uzyskiwanie informacji od dystrybutora i pomoc w rozwiązywaniu konkretnych problemów.

  • Zapewnienie materiałów promocyjnych.

  • Motywacja hurtownika i jego pracowników do premii, rekompensaty kosztów i nagród.

  • Prowadzenie szkoleń dystrybutorów, pomaga znaleźć klientów i negocjować.

Umowa dystrybucyjna Przy rosnącej konkurencji kluczowe znaczenie ma odpowiednio zorganizowana dystrybucja. Sprzedaż graczy według starych zasad będzie konsekwentnie spadać. Dziś nawet branże, w których tradycyjnie stosuje się pasywną dystrybucję (na przykład w sektorze bankowym) szukają sposobów na dotarcie do klientów i ich przyciągnięcie.

Ekskluzywna dystrybucja

Taka dystrybucja towarów wiąże się z dobrze zdefiniowaną relacją między dostawcą a dystrybutorem. Zazwyczaj negocjowane są następujące aspekty: Ekskluzywna dystrybucja

  • Dystrybutorowi przyznaje się prawo do monopolu na sprzedaż na określonym terytorium. Dostawca nie może sprzedawać swoich produktów za pośrednictwem innego kanału.

  • Lista SKU jest jasno określona.

  • Wykluczenie konkurencyjnych działań dostawcy w stosunku do dystrybutora.

  • Terytorium, aby uniknąć sporów z dostawcą lub innymi dystrybutorami.

  • Kontrola metodologii dostawca procesów sprzedaży.

Zawierając taką umowę dystrybucyjną, obie strony odnoszą korzyść. Dostawca otrzymuje dystrybutora swoich produktów, który bierze lwią część pracy, zyskuje możliwość kontrolowania procesu i metody sprzedaży, a dystrybutor otrzymuje możliwość handlu bez konkurentów.

Dźwignie dystrybucji

Planując dotarcie do określonego regionu, firma powinna określić swoje metody. Można wyróżnić następujące metody promocji: Rozwój dystrybucji

  1. Biuro. Za pośrednictwem Internetu, telefonu, faksu i e-maili menedżerowie gromadzą bazę klientów i negocjują. Wszystkie aspekty pracy podlegają ścisłej kontroli: liczba połączeń, spotkań, przesyłek.

  2. Podróżnik. Przedstawiciele regionalni opuszczają biuro w celu znalezienia dealerów, zainteresowania nimi i zmotywowania ich do prowadzenia programów marketingowych mających na celu sprzedaż konkretnych produktów firmy.

  3. Współpracuj z partnerami regionalnymi. Firmy, które odgrywają taką rolę, mają za zadanie realizować działania sprzedażowe i promocyjne.

  4. Przedstawiciel regionalny, stale pracuje w regionie. Zapewnia maksymalną sprzedaż poprzez koordynację lokalnych systemów dystrybucji, zwiększenie liczby partnerów, kontrolowanie zasięgu asortymentu, identyfikowanie przeszkód, planowanie i prowadzenie programów marketingowych.

  5. Biuro regionalne. Pełni tę samą funkcję, co przedstawiciel. Dlatego jest to konieczne, gdy ten ostatni nie może poradzić sobie z dużą ilością pracy. Ponadto zwiększa ocenę promowanej marki.

Firma wybiera metodę realizacji lub ich połączenie, w oparciu o panujące warunki i zadania.

Najczęstsze błędy w dystrybucji

Przy opracowywaniu środków dystrybucji towarów większość firm popełnia te same błędy. Zarząd kładzie nacisk na wewnętrzne zasoby, ustalając sprzedaż dla menedżerów, liczbę zimnych połączeń, spotkań i sprzedaży.

Wszystko to jest w pewnym stopniu skuteczne, ale taki system pomija ostateczny cel - konsument, który czuje, że coś narzuca. Na przykład, nadmierne saldo do końca sezonu spowoduje wyciągnięcie klienta na sam dół. Ile zyska w przyszłym sezonie? I czy on kupi w ogóle?

Tworząc zbyt dużą sieć dystrybucji, firma może stracić kontrolę nad ważnymi wskaźnikami, takimi jak cena detaliczna, prezentacja produktu i jakość produktu. W rezultacie produkt może utracić reputację, a sprzedaż spadnie.

Dlatego celem dystrybucji jest nie tylko osiągnięcie bezpośrednich celów, ale także uwzględnienie perspektyw rozwoju.

Podsumowując, można powiedzieć, że dystrybucja to złożony system, który obejmuje analizy i praktyczne działania ukierunkowane na efektywny marketing. Zła organizacja znacznie zmniejsza sukces firmy. W warunkach rosnącej konkurencji będzie można pracować tylko z tymi graczami, którzy w pełni wykorzystują swoje nowoczesne metody.